羣衆如何被髮動起來？──《烏合之衆》
羣衆如何被髮動起來？──《烏合之衆》。(示意圖／達志影像shutterstock提供)
前人的偉大之處是什麼？是創見。
他們影響了我們，但不能「佔領」我們！
名作家吳曉波，從上千本書中精挑細揀經典之作，帶你理解我們所認知的商業世界從何時何處開始？這些經濟與商業思想大師，以其獨到觀點及脈絡，引你一步步建構商業思維，理解市場，贏得競爭。
書中50位天才思想者的創新洞見，如浩蕩時空中的火花和油鹽，構成了現代商業文明發展的恢弘圖景。
只有在閱讀中，思想才能統治黑暗！！
※ 這本書可以讓你看到……
→ 他發現了「看不見的手」──《國富論》
→ 他什麼都不相信，除了自由──《通向奴役之路》
→ 羣衆如何被髮動起來？──《烏合之衆》
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（還有更多……）
【精彩書摘】
所有政治、經濟規畫或商業活動的成敗，歸根到底，都取決於受衆的行爲：他們在什麼時候，願意以怎樣的價格或方式，爲什麼而買單——它可能是一個商品，也可能是一個理想。黑格爾認爲，獲得認可的慾望，是人最基本的願望。可問題正在於，認可和慾望，都很難徹底地被量化和評估。
在這個意義上，很多人便認爲，經濟學和管理學終歸不是一門「科學」，它們儘管已經獨立門派，但是在根源上，仍然無法剪掉與人文哲學和歷史學之間的「臍帶」。
即便對於經典經濟學家而言，所有的模型、公式和數據仍然需要建立在最爲微妙而波動的消費者心理之上。凱因斯在建構他的宏觀經濟學體系時，便提出了三大基本心理規律，分別是邊際消費傾向規律、資本邊際效率規律和流動偏好規律，它們被視爲凱因斯主義的支柱。
在過去一百年裡，有三位非經濟學科出身的人（他們分別是心理學家、碼頭工人和政治傳播學家）先後寫出了三本著作，勾勒出了羣體心理在公共行爲中的非理性表現。
這三本書中，最出名、最具理論價值的是法國人古斯塔夫•勒龐（Gustave Le Bon, 1841-1931）的《烏合之衆》（Psychologie des Foules），它是大衆心理學的奠基之作。
勒龐出生於一八四一年，是一位醫學博士，他到四十三歲左右的時候纔開始研究羣體心理，而那時，正是工業革命再造歐洲社會的轉折時刻。
在書的引言中，他明晰地寫道：「當今時代是人類思想正在經歷轉型的關鍵時刻之一，它來自於兩個基本因素，一是宗教、政治和社會信仰的毀滅；二是現代科學和工業的發展創造了一種全新的生存和思想條件。」
混亂造成了羣龍無首的過渡狀態，勒龐稱之爲「羣體時代」，而可怕的是，立法者和政治家對「大衆階層是如何崛起的、又是如何滋生出力量的」，其實一無所知。
作爲一個資深的病理學家，勒龐把正在發生鉅變的社會看成一羣「集體發作的病人」。他認爲，當無數的人聚集在一起的時候，他們的行爲在本質上不同於人的個體行爲。人在羣體聚集時有一種思想上的互相統一，勒龐稱之爲「羣體精神統一性的心理學定律」，他得出了一個非常可怕的結論：理性對羣體毫無影響力，羣體只受無意識情感的影響。
在《烏合之衆》一書中，勒龐提出了一系列駭人聽聞的觀察：
羣體用形象思維思考，且這些形象之間並無邏輯關係。形象暗示產生的情感，有時非常強烈以至於能夠被付諸行動。羣體易被奇蹟打動，傳說和奇蹟是文明的真正支柱。
高深的觀念必須經過簡化才能被羣衆接受，這和做產品很像，普及的產品一定是非常簡單通用的。要影響羣體，萬萬不可求助於智力或推理，絕對不可以採用論證的方式，而是應該從情感層面施加影響。而且，要想讓這種信念在羣體中紮根，需要把能導致危險的討論排除在外，就像是宗教的手法。
羣體不善推理，卻急於行動。時勢造英雄，其實英雄只是一個被動的產物，英雄的出現是必然的，但具體是誰成了英雄，是偶然的。影響想像力的絕對不是事實本身，而是事實引起人們注意的方式，掌握了影響羣體想像力的藝術，也就同時掌握了統治他們的方式。
大衆的想像力歷來都是政治家權力的基礎，偉大的政治家都會把羣衆的想像力視爲權力的基石。羣體會誇大自己的感情，因此它只會被極端感情所打動。希望感動羣體的演說家，必須出言不遜、信誓旦旦、不斷重複，絕對不以說理的方式證明任何事情。
羣體的道德，會比個人的更好或更壞。他們可以殺人放火，無惡不作，但是也能表現出極崇高的獻身和不計名利的舉動，即孤立的個人根本做不到的極崇高的行爲。以名譽、光榮和愛國主義作爲號召，最有可能影響到組成羣體的個人，而且甚至可以達到使人慷慨赴死的地步。
……
在這本並不太厚的心理學著作中，充斥着這樣的文字，如手術刀般冰冷，卻又精準細微。
爲了向人們描述羣體癲狂效應是如何在商業行爲中發酵並被資本家們所利用的，勒龐引用了發生在一七一九年的「密西西比計劃」。
在那次事件中，一位法國銀行家以一個子虛烏有的密西西比流域的經濟開發計劃爲由，發行並炒作股票，釀成法國金融史上最大的泡沫。勒龐警示道：「是金錢導致了癲狂，還是癲狂製造了幻想？羣體聚在一起的荒唐行爲可見一斑。」
開啓羣體心理研究的先河
勒龐的《烏合之衆》開了羣體心理研究的先河，其後數十年追隨者頗多，而最值得讀的兩本書是沃爾特•李普曼（Walter Lippmann）的《公衆輿論》（Public Opinion）和艾利克•賀佛爾（Eric Hoffer）的《狂熱份子》（The True Believer）。
李普曼是美國當代最偉大的政治評論家，撰寫專欄六十年，有人戲稱，美國人早上起牀必做兩件事：喝牛奶和讀李普曼的專欄。二戰前後的歐美自由世界，李普曼和凱因斯是政經界知名度最高的公共知識份子。
《公衆輿論》出版於一九二二年，彼時，報紙和電臺開始普及，真正意義上的大衆傳播具備了切實的土壤。對民衆羣體心理的瞭解及對輿論的利用與掌控的能力，成了一個政治組織和商業機構獲得民意和利益的決定性因素。
李普曼在書中創造了一個新詞：擬態環境（pseudo-environment）。他認爲，我們人類生活在兩個環境裡：一是現實環境，一是虛擬環境。前者，是獨立於人的意志和體驗之外的客觀世界；而後者，是被人意識到或體驗到的主觀世界。與此類似，同樣存在着「真實人格」和「虛擬人格」。
據此他提出，世界和偉大人物，其實都是被想像和定義出來的。道德準則是固化了的成見。大人物是透過一種虛構的個性而廣爲人知，他的形象往往是自我塑造與大衆塑造的產物，而在這一塑造過程中，集體沉迷其中，不亦樂乎。虛擬甚至會自我實現爲真實。
跟勒龐一樣，李普曼同樣表達了對羣體心理的極度不信任，他寫道：「在所有錯綜複雜的問題上，都訴諸公衆的做法，其實很多情況下都是想借助並無機會知情的大多數介入，來逃避那些知情人的批評。」進而，他提出了民主的重要性：「只有當社會狀況達到了可以辨認、可以檢測的程度時，真相和新聞纔會重疊。」
相比作爲精英知識份子的李普曼，寫出了《狂熱份子》的賀佛爾則要草根得多，但他對羣體心理的洞察毫不遜色。
賀佛爾七歲失明，十五歲復明，父母早逝，靠自學成就學問，他終身職業是碼頭搬運工。也正是在碼頭、廣場和廉價酒吧，在汗臭、空酒瓶和貧瘠無聊中，他發現了羣衆運動的秘密。
賀佛爾認爲，羣衆運動最強大的吸引力之一，是它可以成爲個人希望的替代品。一個人越是沒有值得自誇之處，就越容易誇耀自己的國家、宗教或他所參與的神聖事業。
賀佛爾提出了一個羣衆運動領袖的養成公式：
領袖＝理論家＋鼓動者＋行動人
「能爲一個羣衆運動做好鋪路工作的，是那些善於使用語言和文字的人，但一個羣衆運動要實際誕生出來和茁壯成長，卻必須藉助狂熱者的氣質與才幹，而最後可以讓一個羣衆運動獲得鞏固的，大半是靠務實的行動人。」若一個人的身上同時具備了這三種能力，那麼，他一定是一位天才的羣衆領袖。
賀佛爾的這個公式，普適於古往今來的政治和商業世界，你可以把你知道名字的「偉大的羣衆領袖」寫在一張紙上，看看能不能對號入座。
羣衆改變歷史的時代
勒龐的《烏合之衆》寫成於一八九五年，賀佛爾的《狂熱份子》則是一九五一年出版的，這半個多世紀正是科技再造傳播的時代，也是羣衆運動改變歷史的時代。
勒龐的書出版後，迅速引起各國政治人士的關注，美國總統西奧多•羅斯福（Theodore Roosevelt Jr.）認真閱讀了《烏合之衆》，堅持要與作者見一面。有人感慨，「我們譴責勒龐，但卻翻遍了、讀爛了他的著作」。甚至有不少學者論證說，墨索里尼（Mussolini）、希特勒及蘇聯的早期革命家們都是勒龐的信徒，他們把勒龐的理論熟記於心，並忠實地付諸行動。
到賀佛爾的《狂熱份子》出現的時候，文明世界已經對羣衆運動的某些機制具備了一定的免疫力。
不過，令人悲哀的是，勒龐、李普曼和賀佛爾所揭示出的羣體心理的衝動與晦暗，是人性固有的組成部分，它們即便被髮掘、被警示、被防範，但是，仍然會在某種條件下，不可阻擋地大面積發作。
(本文摘自《當商業開始改變世界》/遠流)
【作者簡介】
吳曉波
知名財經作家，曾任哈佛大學訪問學者，也是「890新商學」、「藍獅子出版」創辦人。畢業於復旦大學新聞系，長年對中國企業史及公司案例作深入研究。2009年，吳曉波被《南方人物週刊》評爲年度「中國青年領袖」，亦是每年一度的「中國十大經濟年度人物」評委會主席（2015年至今）。
着有《大敗局I》、《大敗局II》、《激盪三十年》、《激盪十年，水大魚大》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》、《歷代經濟變革得失》、《騰訊傳》等作品，本本皆躋身暢銷書行列。
其中《大敗局》被評爲「影響中國商業界的二十本書」之一，《激盪三十年》被評爲「2007年度中國最佳商業圖書」，作品並曾兩度入選《亞洲週刊》年度十大好書，被譽爲「中國最好的財經作家」。
《當商業開始改變世界》/遠流