商業週刊／暴紅洗臉機 賣贏SK–II的秘密
文／郭子苓
▲臺灣萊雅-總裁陳敏慧、LUXE-美妝事業部總經理蔣喆敏（圖左3） (圖／商業週刊 攝影程思迪)
百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期，一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角，是在臺灣市佔率最高，萊雅集團旗下的科萊麗淨膚儀（泛稱洗臉機，以電動刷毛清潔臉部）。
去年9月在臺上市，這臺洗臉機單日銷量就突破上千臺。今年3月，在全臺百貨6個櫃點，有4個拿下化妝品樓層業績第一，擠下長年冠軍SK–II。
「洗臉用手就好了，幹麼用機器？」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」，萊雅卻不到一年就成功，他們是如何辦到？
首先，科萊麗不打廣告，所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況，你會願意花大錢，買一個你不認識的牌子：朋友推薦！」萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏說。
艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析，請名人、部落客等意見領袖試用，或僱用寫手在論壇上帶動討論等，口碑操作相對「不受控」，平均會出現20％以上的負評，萊雅敢孤注一擲，非常少見。
業界人士觀察，萊雅在產品上市前數月，便在主流論壇上以「粉刺很難清」爲題，以肌膚容易出油的二、三十歲女性爲目標羣衆，帶動第一波討論。話題成形後，透過分送名人、部落客試用機，並邀請他們撰寫試用心得文，塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢，創造消費者對洗臉機的需求。
爲了讓部落客寫文時「有圖有真相」，精準傳達出洗臉機的清潔效果，萊雅的臺灣團隊花三、四個月，遍尋超過20種可做實驗的素材，包括豆腐、檸檬、高爾夫球等，最後在臺灣的記者會上，多加布丁、蛋黃、果凍，並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。
不過，隨着科萊麗成功打開洗臉機市場，不只仿冒品出現，對手也加入戰局，價格從新臺幣399元到5千元不等。面對百家爭鳴，龔怡璇觀察，科萊麗開始改變策略，強調產品的音波、專利和對手區隔，並邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長，轉開發男性市場。目前，科萊麗男性使用者已佔30％。
顛覆業界設櫃邏輯首家進駐百貨1F的家電
不過，科萊麗能讓洗臉機進駐百貨公司一樓，卻是對手無法可及的優勢，也是全臺創舉。
蔣喆敏分析，因爲科萊麗價位高，消費者不到現場摸摸、試用，還是不會埋單。因此，擅長銷售美妝品的萊雅，決定將洗臉機界定爲和卸妝油同類型的清潔產品，進駐百貨一樓化妝品樓層，讓有興趣的消費者更易接觸到產品。
「『這是化妝品？』『這……應該是放家電樓層吧！』那一段時間，我還沒開口，就已經知道對方會說什麼，」蔣喆敏苦笑說，爲爭取設櫃，他們試過全臺各大百貨，全碰軟釘子。因此，蔣喆敏打破業界常規，不起用行銷出身，而改用業務背景的品牌經理。同時她也要求，團隊對通路提案時，必須準備科萊麗全球的業績資料、國外的專櫃照片，說服對方在一樓設櫃已有成功經驗，並附上試用品。
在多次接觸與說服後，總算取得新光三越首肯，開出全臺第一櫃，也是家電進駐百貨一樓的業界創舉。「當時，誰能料到半年後情勢會完全逆轉？」她笑着說。
不過，隨着更多競爭者加入市場，當人手一臺洗臉機、新鮮感消失後，科萊麗是否還能維持最初的成長力道？這恐怕將是未來最大的挑戰。
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