商業週刊／沒預算、沒名氣 小洋酒商3招進逼龍頭
你有多願意想顧客，生意的可能性就有多大，只要做得到，就算原本是不起眼的小蝦米，也能在最激烈的戰場中變成連龍頭都不敢小看的新A咖，早從1995年就打着仕高利達（Scottish）品牌、飄洋過海來臺發展的英商帝仕德就是個好例子。
這家專賣威士忌的洋酒商，在10年前，1年僅賣約12萬箱的酒，連臺灣威士忌前10大酒商都擠不進去，甚至就連現任帝仕德行銷總監邵文美當時從同業跳槽面試時，都還遇上「沒有酒商同業、通路商搞得清楚這家公司」的窘境。而且帝仕德海外分公司採取利潤中心制，不同於臺灣威士忌霸主──約翰走路（Johnnie Walker）有母公司的行銷奧援，兩者1年的媒體預算落差就超過5倍，幾乎沒機會挑戰產業龍頭。
然而臺灣人愛喝烈酒，根據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）統計，過去10年間，臺灣威士忌年消費金額從約115億元成長到約260億元，高達126％的高成長爆發力，如以人口換算，是近五年都穩居全球人均銷量第1的威士忌消費大國。
2008年到2017年止，帝仕德在臺威士忌年銷量從年賣12萬箱成長至約25萬箱，帶動年營收從不到6億元成長到約15億元，在156％高成長率帶動下，使它在2017年成爲在臺年銷量僅次於約翰走路的臺灣第2大威士忌酒商，而且兩者間的龍頭之爭差距也逐漸縮小。
這家原本無名的小店究竟憑什麼挑戰龍頭大廠？爲了接地氣、迎合臺灣愛乾杯的飲酒文化，只要臺灣酒客埋單，從釀酒、價格、行銷戰到品牌logo全都能因地制宜做出改變的客製化服務，正是關鍵。
在臺灣這個堪稱全球威士忌酒廠競爭最激烈的兵家必爭之地，品牌更迭速度也快得嚇人，長年協辦啤酒、烈酒等各式行銷活動的酒促大王、瓦特爾行銷總經理林敏榮，細數近10年來的威士忌品牌轉換：「最早是日本三得利獨佔8成，然後蘇格蘭威士忌崛起，約翰走路取而代之變第1大廠，最近幾年就變仕高利達成長最快，雖還有差距，但後來居上的氣勢很強。」
那麼，帝仕德究竟怎麼賣酒？ 第1，它緊抓臺灣飲酒文化，拚研發接地氣，創造產品力。 邵文美分析，早期的傳統調和類威士忌，其實是酒廠運用單一純麥威士忌做爲原料酒，然後加入穀類威士忌後，調出屬於自家口味並大量生產、販售，但隨着近年個性化飲酒習慣興起，產量相對少但風味變化更多元的單一純麥威士忌，才逐漸從原料酒變成新明星產品。
而臺灣過去10年，單一純麥威士忌的銷量佔比，也從僅約1成倍數成長到去年超過4成，遠超過全球平均約2成的水準，因而成爲國內外酒廠競爭最激烈的指標酒款。
在帝仕德最近一場這類新酒的發表會現場，我們看到的是，有別於其他國家市場，它純粹爲臺灣消費者設計釀造出專屬限量酒款，爲了臺灣消費者愛乾杯的文化，從釀酒時就刻意挑選使用第2次的雪莉桶，藉此避開用新桶釀酒、較嗆口的口味，而不利臺灣酒客乾杯的問題；而且同樣是第2次雪莉桶，還要細挑前次是釀哪種酒、搭配怎樣的威士忌，才能讓酒帶有類似梅子香味，這點是爲了貼近臺灣酒客喝烈酒喜歡加酸梅的習慣，增加勝算。
邵文美指出，其實早從帝仕德在臺還沒沒無名時，它就因爲相較其他威士忌更好入喉，被一位企業家酒客從海外代理進臺灣販售，之後才吸引原廠來臺發展。初期主打低價、高CP值策略並培養出一羣以藍領勞工爲主的客層，問題是，只靠這樣的產品力還不夠，這也是帝仕德10年多前發展陷入停滯的原因。
拚行銷：連logo都特製搬出村上春樹爲產品說故事第2，它爲迎合顧客，連品牌logo都敢換，強化行銷力。 帝仕德在臺灣最主力的品牌──仕高利達，從10年前開始強化品牌行銷。邵文美透露，最早的品牌logo是一隻鹿，但進入臺灣後，由於衆多酒客反映「不夠霸氣」，在臺灣團隊的建議下，單獨針對臺灣將品牌logo改成老鷹，這也是爲何仕高利達的粉絲習慣稱它爲「鷹牌」的原因。 到了10年前，日商三得利角瓶熱賣時，原廠也爲臺灣特別生產類似的酒瓶包裝；近年爲了迎合臺灣個性化、小衆化的飲酒習慣，它除了酒瓶外觀與包裝，也開始爲每支酒找故事，創造出每支酒的不同個性。
回到臺灣近年銷量大幅成長的單一純麥威士忌戰場，邵文美認爲，最重要就是營造獨特性，因此她說：「好產品還要有好故事搭配。」
就像帝仕德近年在臺灣推出的兩款新酒，分別就結合村上春樹在《如果我們的語言是威士忌》書中的描述，以及從酒廠所在地、也就是電影《英雄本色》故事地點找素材，創造個性與話題。
最後看通路戰，帝仕德在菸酒專賣店、超商等日間通路，鎖定最關鍵、上架費最高的菸酒專賣店與地區型連鎖酒商，率先卡位每年10月到隔年2月的黃金銷售檔期，舉辦擺設大賽，爲了讓經銷商在旺季願意加碼買酒，同時搶佔各通路最顯眼位置拉高業績，邵文美團隊砸錢幫參賽的店家老闆們租下五星級飯店、鋪紅地毯辦如同專業電影的頒獎典禮與評選大會，甚至爲活動出專刊，讓擺設大賽冠軍登上封面。
此外，像常見的刮刮卡抽獎活動，帝仕德除了金塊、金幣等大手筆獎品外，不同於多數同業直接刮刮卡交給通路商、禮品用郵寄送達，這家酒商堅持多出人力把刮刮卡塞進包裝中、多花錢提供充足禮品做現場兌獎，藉此杜絕刮刮卡被人偷刮或郵寄圖利自家人等問題，想盡辦法要把好處確實的送到消費者手上。
「預算比不贏人家，我們就靠搏感情。」邵文美說。
林敏榮分析說，像是臺灣進口啤酒王海尼根也會辦類似活動，帝仕德贏在最早且卡住最黃金時段舉辦，辦出聲勢後，同業跟進也很難有相同效應，這類好處在於能吸引經銷商爲了擺設大手筆批貨，且能搶到店內最漂亮的位置，往往能帶動銷售量提升至少1成。
另一位本土酒廠公關主管則說，帝仕德的擺設大賽雖然經費有限，但今年已透過線上票選送優惠的模式，串聯線下實體活動與消費者，做出主題性整合式行銷，甚至每瓶新酒都有新故事與消費者溝通，「連自己跟很多本土酒廠都很想學。」他說。
事實上，帝仕德集團旗下的仕高利達品牌也因臺灣近年的成功，2015年決定讓臺灣獨有的老鷹logo飛出去征服全球，成爲仕高利達各國統一的新品牌logo，身爲外來品牌卻能細膩的接地氣，立足臺灣影響全球，值得臺商學習。
（資料來源：國際葡萄酒及烈酒研究所、帝仕德）（整理：林洧楨）
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