商業週刊／蝦P大戰倒一片 只它營收淨利率雙升
▲逾20品牌砍到剩4個，沒有獨立辦公室的郭書齊，將快錯快改的文化深植企業。（圖／商業週刊／攝影陳宗怡）
文／李鬱怡
攤開2018年上半年上市櫃電商的成績單。臺灣B2C五大電商之一，創業家兄弟營收較去年同期成長42.3％、稅後淨利成長176％創新高。淨利率由去年0.4％成長爲1.3％；成爲唯一營收、稅後淨利與淨利率都成長的電商。
嚴格說起來，創業家兄弟上半年績效，一半是賭對了市場變化方向，另一半，則要歸功資源配置精準的執行力。
「蝦皮購物的出現，是臺灣電子商務市場的轉捩點。」創業家兄弟董事長暨執行長郭書齊表示。
去年，來自新加坡的電子商務平臺蝦皮購物挾着國際市場資金優勢，大打補貼價格戰，積極切入行動購物市場。臺灣本土電商指標網家集團（PChome）爲保江山跟進補貼，2017年稅後淨利大幅下降，年減幅達95％。而即使今年戰火稍歇，網家今年上半年淨利率由2.83％降爲負8.84％，稅後虧損達7億9千5百萬元。
而另一家電商龍頭富邦媒體科技（momo），儘管今年上半年稅後淨利7億2千6百萬元，較去年同期成長10％，但淨利率3.64％，較去年的4.46％下滑。如果扣除高達1億6千萬元的稅務優惠，獲利成長瓶頸也已經浮現。而兩家電商的獲利動能下滑，與大幅增加行銷投入，但回報卻不如預期直接相關。
在蝦皮進入臺灣之前，線上電子商務平臺的商業模式，跟線下實體零售通路沒有太大差異。平臺業者向供應商下單，直接加上15％至20％的利潤，做爲給消費者的終端售價。線上百貨零售也好，中小型電商也好，也都有生存空間。
但在蝦皮購物掀起電商價格大戰後，消費者價格敏感提高，造成實體通路溢價空間下降，市佔率被電商搶奪更明顯，臺灣零售市場進入了《十倍速時代》作者安迪．葛洛夫（Andy Grove）描述的策略轉折點（strategic inflection Points）。
爲了提供足夠讓消費者心動的價格，電商平臺經營效率變成爲了決勝關鍵。
如果將時間回推到2012年，也就是創業家兄弟設立的第1年。
當時對於電子商務未來市場趨勢的看法，分歧爲「物流優先vs.價格優先」兩大方向。主張物流優先的業者，看到消費者對於貨物遞送時間延遲不滿，爲提高下單率，投入大筆資金自建倉儲，改善物流，像是PChome 在2007年推出24小時送貨到家，奠定了市場優勢地位；另一邊，像創業家兄弟這樣的後進者，當時郭書齊的判斷是，要做物流，必須投入大筆資金，這對新創業者來說，並不是聰明選擇。
「創業第1天，我們就決定價格取勝。」郭書齊表示，價格取勝是他與其他3位共同創辦人郭家齊、廖家欣、吳佩雯共同的策略決定。
兩大理由：第一、「人家做10年了，我打不贏。」做物流自建倉儲，經營模式會往重資產移動，沒有資本優勢打不了；第二、在2012年，電商物流與金流環境改變，行動購物趨勢浮現。郭書齊創業團隊認爲，價格纔是未來驅動消費的關鍵。
他們決定將創業初期有限的資源，往「讓消費者得到更便宜的商品」集中。
然而，即使是創業6年後的今天，創業家兄弟銷售品項僅約7千項，與大型平臺動輒百萬品項無法相較。照理說，面對供應商的議價能力應該較弱。但創業家兄弟單一品項終端售價卻能做到只有對手的8折到9折。怎麼辦到？
關鍵就在於數據力。「我們每100筆的訂單，其中有80筆是第2次回購。」郭書齊表示。而一般電商回購率如果到達2成到3成，就算不錯了。
回購率要高，首先必須做到讓平臺有限的流量，有效導回有限的品項，單一品項銷售量，纔有機會超過對手。
檢視創業家兄弟推銷費用率，除了2013年佔營收34％，其餘僅11％至14％，與其他業者相比並不算高。
「但靠着數據分析，我們除了不知道消費者的臉孔長什麼樣，其他都可以知道，而且瞭解得更深。」郭書齊自豪表示。
「重複、又不能創造價值的工作就交給機器；只有能創造價值的才交給人。」郭書齊說。例如，商品排序，人不可能做得比機器好，所以早年在許多電商仍靠人工時，他們就決定要靠數據決策，發展客製化廣告與個人化頁面商品排序；今年3月正式成立資料分析團隊，運用人工智慧，即使消費者不登記會員、不透露身分，自動化的數據可以依據關連性規則演算，判斷出利用不同載具的消費者是不是同一個人，視其偏好什麼，給出的廣告與推薦更爲精準，這半年，點擊率成長1倍，轉換率提高兩成。
但另一方面，在許多電商將客戶交由機器自動應答時，創業家兄弟仍然堅持保有客服團隊。「因爲這是直接觸碰消費者情感的關鍵環節，機器表現不會比人好。」 郭書齊表示。
接受失敗，錯就改網站績效不如預期，馬上砍
現在的成績，並不表示創業家兄弟成立迄今一帆風順。
「失敗是家常便飯，從創業到今天，我們成立超過20個品牌網站，活下來的只有4個。」郭書齊說，接受失敗、錯了就改，是創業家兄弟的企業文化。6年之間，最後活下來的，只有B2C垂直電商品牌生活市集、好吃市集、3C市集，及子公司B2B2C松果購物。
而被砍掉的品牌網站，有的是因爲點擊率不如預期，在發現賺不回行銷廣告投入，正視事實壯士斷腕；也有像是寵物用品網站，數據顯示消費者重視品牌價值遠勝於價格，與既有事業經營邏輯不同，最後也被砍掉。
創業家兄弟習慣打速度戰，一個品牌網站，在3周內就能從無到有，但若數據顯示績效不如原來預期，馬上可以下架。
在臺灣的競爭環境下觀察創業家兄弟，做爲市場後進者，經濟規模又不具優勢，因此資源投入更爲策略聚焦，講求獲利與成長的平衡。
創業家兄弟的股東之一，之初創投（AppWorks）創始合夥人林之晨觀察到創業家兄弟特別之處，「一般臺灣平臺型電商新創公司，成長再快，跨越10億元營收門檻要3年到4年，而且往往要6年到8年的虧損、燒錢，才能開始獲利；然而創業家兄弟2012年5月創立，2014年營業額就已經突破14億元，並且開始賺錢了。」
資誠會計師事務所所長周建宏剖析，臺灣投資人十分重視數位新創的策略方向最終是否落實，「你有一套打仗的理論，如果你的策略很清楚，投資人也埋單，那就這樣夠啦，因爲成功機率就在於創辦人主張的理論最後是否能落實。」
「我每天還是非常非常擔心，我們的隔天、我們的未來。」郭書齊表示，「數位競爭，就像是打野戰，作戰目標方向不變，但打法要很有彈性。」
但是如果與第1次創業，打造「地圖日記」的經驗相比；郭書齊表示，整個團隊都比第1次創業更清楚自己在做些什麼、爲什麼這麼做。
有機會進入創業家兄弟在臺北市南港科學園區辦公室的訪客，映入眼中的，首先是門口右側一個熒幕，依據下單的地理位置不斷跳出最新訂單資訊，累積銷售金額則在熒幕下方每分每秒更新滾動，人們很容易就能感受到這家中小型電商的戰鬥文化。
即使是在紅海競爭的商場，即使是看似籌碼不多的市場後進者，要打勝仗，永遠不會只有一種戰法。
小檔案_創業家兄弟成立：2012年董事長暨執行長：郭書齊主要業務：B2C垂直電商成績單：2018上半年營收估24.49億元，成長42.3%；稅後淨利3,263萬元，成長176％
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※精彩全文，詳見《商業週刊》1606期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。