時論廣場》後數位匯流霸主 舍微軟其誰（李學文）

路透傳出微軟有意買下Netflix（示意圖／shutterstock）

雖說OTT-TV網路電視是一個近年來非常熱門的新媒體詞彙，但我從不看好它做爲數位影音內容分流的角色，就拿Netflix來說，我曾提出它有三個兩難。第一種兩難：Netflix在數位影音市場是屬於後進者，須靠海量訂閱戶支撐，但爲了品牌差異化及提高營收，Netflix需要有原創自制節目；只是，節目製作成本居高不下，一邊狂燒錢卻又不能將費用提高以防被競爭對手搶走用戶，實爲兩難。

其二，付訂閱費吃到飽的策略，很快就可吸收大量的全球訂戶，但相對地，正因爲吃到飽產生的追劇效應，使得訂閱戶在短期內看完想看的內容之後，產生退訂的行爲。Netflix既要大量用戶又不能改變策略，變成PPV（Pay per view）按片計費方式，此爲第二種兩難。

最後，Netflix在數月前傳出不得不開始賣廣告，卻讓我大吃一驚，因爲這是兵行險着，這跟Netflix的初衷大相逕庭，且似乎又回到有線電視的老路。退一步說，他忘了如果影片有廣告可降低訂閱費，表面看起來似乎多了廣告收益，但又難保現在付較高費用看無廣告內容的會員不會反向來接受降價方案？訂閱制或廣告制，是第三種兩難。

以上三種兩難推力與拉力互扯。近日，根據《Digiday》報導，Netflix廣告方案訂閱戶增長表現不佳，導致廣告成效不如預期，報導中有5位廣告代理商高階主管指出，Netflix廣告觀看不如預期，沒有足夠的廣告成績可以交付，所以只好將收到的廣告費退回去。看來，目前Netflix的消費者對廣告方案仍存保留態度。我常想，如果Netflix一開始定位是數位內容匯流平臺而非數位影音分流平臺，情況會不會有所不同？等到公司產生營運問題後才試圖要去經營遊戲，是否時不我予？

還好，它運氣不錯。就在幾天前，路透傳出微軟有意買下Netflix，預計在2023年會落實這項計劃。我認爲這可能是Netflix最好的歸宿。目前 Microsoft 的市值1兆8000億美元是Netflix市值的13倍。路透預估，如果給予Netflix30%的溢價，併購金額可能是1900億美元。再次創下微軟史上最大交易規模記錄。

路透的報導同時指出，納德拉從2014年開始擔任微軟的執行長後，微軟就展開了瘋狂的收購模式，他先是以25億美元的價格收購知名遊戲《Minecraft 》的開發商Mojang Studios，後來又用260美元的價格收購LinkedIn、以200億美元的價格收購人工智慧開發公司Nuance。最後是在2022年1月宣佈以690億美元的價格宣佈收購動視暴雪（Activision Blizzard），而目前該收購案還卡在歐盟委員會上，要等到委員會結束調查後，點頭同意收購方案後，微軟才能正式完成對暴雪的收購。

不知至此讀者是否看出了一些端倪？那就是微軟比起其他科技巨擘更積極及明快地伸手數位內容及應用領域，也就是我常提及的數位匯流第三層次─內容與應用服務匯流，或可稱其爲後數位匯流期。

微軟又變成了一家眼光精準的科技巨擘了，特別是它的知錯能改與重新調整數位匯流戰略的做法，不要忘了，上一次它才錯失了以手機爲核心的數位匯流商機，這一次，它不僅抓住機會且提前部署。當然，後數位匯流霸主的候選人可能不會只有微軟一家，蘋果及亞馬遜也都有機會。

根據英國《金融時報》12月23日報導，研究機構Insider Intelligence指出， Facebook母公司Meta、Google母公司Alphabet的美國廣告營收合併市佔率今年預估將下跌2.5個百分點，是自2014年以來首度低於50%。而同一時間亞馬遜、蘋果的廣告業務營收預估將分別成長19%、26%。廣告原本就是後數位匯流期除了內容與應用服務之外的另一個重大元素，如今Meta、Alphabet 喪失美國廣告市場主導地位，是否漸漸被蘋果及亞馬遜取代，也讓此二者有機會成爲霸主。

順道一提，依此推測，國際主流Podcast等等大平臺也可能成爲微軟下一波併購的標的了。

（作者爲科技媒體專欄作家）