網遊用戶規模已然七分飽 增長放緩難以避免
記不清從何時開始，中國網絡遊戲行業開始流行了起了“紅海”這個名詞——伴隨着後來從業者的不斷進入，從業者們談起中國網遊時，口中的說辭由昔日的“暴利”、“牛奶蜂蜜”變成了“競爭激烈”與“日趨飽和”。
慘烈的市場現狀使得從業者有做出這般表態的依據；數據統計，2010年全年中國網遊市場出現了超過230款網絡遊戲，其中在線人數達到20萬的僅有6款，其成功率不足3%，而來自於文化部公佈的數據顯示，2010年中國網遊市場規模達到323億元，增長僅爲25.8%，已是連續兩年增速下滑，伴隨着市場排名前十的上市公司紛紛謀求平臺化轉型，試水新業務等舉動，使得網遊行業“趨於飽和”的說法喧囂而上，在產業僵局之中顯得格外的刺目。
那麼，市場規模增速的下降真的就可以斷定網遊市場趨於飽和了嗎？
一組數據給了《遊戲預言家》質疑“飽和”這一說法的理由，從遊戲工委2005年至2010年公佈的《中國網絡遊戲產業報告》我們看到，在中國網遊行業高速發展、並涌現出數家上市公司的2005至2009年，其市場增量用戶連續四年維持在25%左右，在一舉涌現出四家上市公司的2008年，這一數字更是高達33.46%，但在人們紛紛開始懷疑網遊行業“趨於飽和”的2010年，這一數字比例仍然達到了15.8%，儘管從百分比上降低了將近十個百分點，但從用戶數量上來看，其年增長1011.3萬用戶的數字與往年持平，雖無法與2009年的增量1651萬用戶相比，但與之前三年的919萬、757萬和526萬增量用戶相比其優勢明顯——用戶基數的龐大使得增量百分比有所下降，但從具體數字上來看，增量用戶並沒有隨着行業的不斷髮展而有所減少。
那麼，中國網遊行業是否真的到了競爭趨於飽和的階段？2011年網遊增量用戶市場規模又將如何？本期《遊戲預言家》嘗試爲您解答這個問題。
競爭激烈，市場仍有空間
在經過了將近10年的高速發展，並涌現出12家上市公司之後，人們似乎開始有理由相信網遊市場隨着時間的推移逐漸趨於飽和——造成這一觀點的原因有二，其一在於後來者的不斷涌入，同樣是來自於遊戲工委的《中國網絡遊戲產業報告》數據顯示，在僅擁有2634萬用戶的2005年，網遊企業約爲300家，市面上運營的網遊產業包括頁遊在內接近300款，而在2010年，這一數字將近翻倍，來自於文化部的數據稱，僅在2010年新審批、備案的網絡遊戲數量就達到了204款，而算上近幾年市場自然增量以及原有的產品，中國網遊市場上包含網頁遊戲在內的遊戲數量已接近千款。其二則在於伴隨着電商、微博、移動互聯等新興領域興起而使得大量熱錢涌入，從而導致廣告渠道成本上升並間接引發網遊產業對於每用戶成本的拉昇，這一現象許多從業人士都有切身體會——如迅雷在線的運營總監趙智勇就表示“在2008年時，投放100萬元的廣告費，在操作得當的情況下可以吸引5萬登陸用戶，初期PCU可以達到1萬人。”按照這樣的數字計算，彼時每用戶註冊成本僅爲15元，登陸成本大約爲20萬。但在2010年這一數字大大增加，僅以久遊旗下的《神兵傳奇》爲例，以久遊官方對外宣佈的5000萬至1億廣告成本計算，該產品封測時PCU達到5萬人，先後註冊用戶大約爲20萬，每用戶登陸成本最低爲250元，較2008年翻了幾番，這在間接中使得一些中小型網遊企業的利潤下滑，最高的利潤率甚至由昔日的80%下降到了60%。
但在《遊戲預言家》看來，這兩個問題所能體現的更多是行業自身從業者競爭的加劇——事實上對於傳統行業對於網遊行業長期以來持有的“低投入暴利”的眼光，業內諸多從業人士早有不同的看法，如搜狐暢遊副總裁、COO陳德文就不止一次的提過：“網遊行業本身並非如大多數人想像的那樣是一個暴利行業，之所以外界產生這樣的印象，是因爲當前佔據市場份額80%的前十家企業做的非常出色。”而在另一方面，儘管成本不斷增加，但也應看到的是，較之幾年前，網遊的ARPU值也有較大提升，在一舉涌現出四家上市公司的2007年，網遊行業的ARPU值爲472.719元，而到了2010年，這一數字就變成了751元，其增幅接近40%。
其次，從行業自身的增長來看，網遊產業也遠未到“趨於飽和”的地步——仍以數據爲例，2010年中國網遊用戶數量爲7598.3萬，較上一年增長1011.3萬，增長百分比爲15.8%，雖無法與前一年的1651萬用戶相比，但仍高於近五年行業的平均增量992.86萬人。其次應看到的一點是，2008年至2009年是中國網遊發展十年中的“黃金年”，在經過多年的積澱後，市場上已經涌現出了以盛大、巨人網絡、完美時空、九城、金山爲首的一批上市企業，特別是在上一年一舉涌現出完美時空、巨人網絡、金山軟件等四家上市企業，行業格局初步形成的情況下；2008年是網遊行業真正的“成熟年”，其增量用戶比例從上一年的23%增至33.46%，一舉增加十個百分點不足爲奇，而在此之後行業趨於穩定，截止至2010年，市場自然增量用戶仍維持在千萬人級別、其付費用戶較上一年增長585萬，與近五年的市場平均增量618.62萬相差不多也說明了這一點。
近五年中國網遊ARPU值
而在另一方面，依託於互聯網行業迅速發展的網絡遊戲的潛在消費對象——中國互聯網用戶的飛速發展也使得市場的商機仍然廣闊。來自於CNNIC的數據顯示，在2005年時，我國互聯網用戶爲1.11億，彼時中國網遊市場擁有2634萬用戶，其比例大約爲1：4.17，而截止至2010年，中國互聯網用戶數量一舉增長至4.57億，而網遊用戶則爲7598.3萬人，其比例爲1：6.25，做爲網絡遊戲最爲直接的增量用戶來源，其潛在市場空間非但沒有縮小，反而有所增加。
也正因此，《遊戲預言家》認爲，儘管近一年來隨着涌入者的增多使得產業競爭激烈，但從行業自身條件來看，市場仍有廣闊的空間可供挖掘，“趨於飽和”之說在現階段實則是企業缺乏競爭力和信心的表現。
2010年千萬增量用戶詳解
之前的數據顯示，在近幾年中國網遊的平均增量用戶數量爲992.86萬人次，接近千萬級別，而上一年度的網遊增量用戶數量爲1011.3萬，那麼這是否表明2011年中國網遊市場仍有千萬級別的自然增量用戶？
不妨來先看一下2010年的增量市場和用戶。
從艾瑞公佈的2010年第四季度網遊運營商規模來看，排名於前十的網遊企業佔據了中國網遊85.5%的市場份額，符合陳德文口中所說：“排名前十的網遊廠商佔據80%的市場份額。”其在排在首位的是騰訊在2010年網遊營收增量爲42.017億元，佔據了2010年全年中國網遊增量營收的64.6%，而將騰訊全年的增量營收數字與2010年的行業ARPU值757元相除的話，騰訊在2010年全年的付費用戶增量達到了555萬，這一數字不但佔據了2010年全年增量付費用戶585萬的94%，同時在增量用戶中比例也超過半數，達到54.89%。
近五年網遊增量用戶數量
騰訊在2010年的增量一方面是基地QQ平臺龐大的用戶基數，這可以使得其源源不斷的爲行業持續輸送小白用戶。其次，《穿越火線》、《QQ炫舞》等傳統商業產品的持續發力以及《七雄爭霸》在頁遊領域的異軍凸起也是其壟斷增量市場的重要原因，其中前者截止至2011年1月最高在線人數已達到230萬，而後者在2010年第四季度在線峰值更是達到90萬，成功超越《征途》成爲中國第七大網遊。
在來看本站，2010年其網遊營收達到49億元人民幣，相比2009年的34億元增加15億元，佔據增量市場的23%，而將之除以行業ARPU值則發現其付費用戶大約爲198萬人，而在整個2010年本站得已超越盛大所憑藉有三，一是旗下老產品再創新高，如《夢幻西遊》在暑期在線人數突破256萬。二是代理產品《魔獸世界》走勢平穩截止至2010年7月其平均在線大約在64萬至75萬之間。三則是自研新品《大唐無雙》和《天下貳》的發力，這其中《大唐無雙》是2010年中國網遊行業僅有6款在線人數突破20萬的作品之一。之於整個行業，《魔獸世界》在貢獻增量用戶方面幫助不大，這是因爲其在代理權變更之前已經在九城旗下積累了穩定的固有用戶，而今本站不過是將已有用戶承接至本平臺之下，真正對行業增量有所幫助的，還是《夢幻西遊》的再創新高和新品《大唐無雙》的發力。
增長規模連續兩年下滑
騰訊和本站佔據了2010年增量市場接近80%的份額，在二者之後排名前十的企業中，盛大遊戲和完美時空雖然在營收上均有不同程度的下滑，但在2010年二者各有一款在線人數突破20萬的新品，盛大遊戲是於暑期推出的代理產品《龍之谷》，在8月中旬其在線人數一度達到68萬。而完美時空的《神魔大陸》則是2010年6款在線人數突破20萬的作品之一，這兩款作品也爲2010年網遊增量用戶貢獻了一定力量。
前十名之外於2010年所能夠提供穩定增量用戶的產品除了在網頁遊戲異軍凸起大潮之下涌現的諸如《彈彈堂》、《傲視天地》這樣的作品之外，藍港的30萬大作《西遊記》、冰川的20萬大作《遠征》以及麒麟在2010年推出的“微創新”作品《成吉思汗2》均爲市場的增量貢獻了一定成績——而通過上述作品我們也不難總結出決定2011增量市場的幾個關鍵因素，他們分別是；以騰訊爲主導的非MMO市場、MMORPG領域的戰略新核打造以及網頁遊戲的風雲起涌。
2011，增量用戶從何而來？
讓我們將上述三個主導2010年增量市場的因素套入到2011年中，不難發現，這三塊領域均有較強烈的動作。
首先是以騰訊爲主導的非MMO遊戲市場，這裡的非MMORPG市場所針對的重點是FPS/TPS遊戲市場以及主要針對碎片時間爲主的“輕遊戲”市場，在此前諸多行業人士熱衷於發出“趨於飽和”呼聲的情況下，諸多廠商將競爭的重心轉移至了這塊藍海，如藍港在線就針對於“碎片遊戲時間”推出了《開心大陸》，而光宇遊戲則推出了《炫舞吧2》等輕遊戲產品，與之相對應的背景是女性玩家與15歲以下低齡用戶的不斷增加；來自於易觀智庫的數據顯示，截止至2010年末，女性玩家比例已達到25%，而15歲以下兒童網遊市場則由上一年的9.5%增長至13.3%，可以預見在2011年，以休閒遊戲爲主的“輕遊戲市場”將迎來高速發展，如騰訊旗下的《QQ飛車》已經初顯端倪，其在第二季度在創新高，在2010年末170萬在線基礎上增長30萬，同時在線人數一舉突破200萬。
但相對於休閒遊戲領域，2011年增量用戶市場的更大看點在於FPS/TPS領域，這是因爲在經過長達幾年的積澱後，伴隨着《穿越火線》在騰訊平臺下的大成，使得更多的後來者意識到了這一領域的價值，做爲體現，在2010年末的時候，市場排期已確定在2011年出現的FPS/TPS產品就已經接近20款，但問題在於通過長達三年時間的積累，《穿越火線》已經基本完成了“類CS體驗”初級FPS用戶的轉換工作，來自於易觀智庫的數據則稱，2011年中國網遊FPS/TPS增量用戶市場僅有50萬，而僅在第一季度《穿越火線》同時在線就已達到270萬，用戶增長達40萬，如單從數據出發的話，那麼FPS/TPS市場的爭奪已提前結束。
但從事實來看，各廠商在推廣旗下TPS/FPS新品時，所採取的用戶緯度與《穿越火線》截然不同，同樣提供初級產品給小白用戶，但大多數廠商並沒有採用《穿越火線》式的類CS射擊體驗，如空中網的《坦克世界》，其就通過寫實的世界觀針對男性軍迷大做文章。而上海臻遊的TPS網遊產品《全球使命》則通過全新的“障礙射擊”概念來吸引追求“好萊塢式”電影表現手法的玩家，做爲兩種截然不同用戶緯度下的產品，前者目前的在線人數已達到10萬，而後者在線人數亦突破3萬——全新的用戶緯度的價值在於能夠從不同的角度切入市場，針對某一從未有人關注過的特定人羣，這往往能爲網遊增量市場貢獻頗多。
不同用戶緯度的價值也體現在做爲網遊主流的MMORPG領域，只不過其表現方式更多以“題材”來體現。恰恰在2010年，在平臺化戰略下出於對“核心產品”的渴求，MMORPG領域出現了“兩大題材扎堆”的現象，即2011年MMORPG領域的“金庸熱”與“奇幻熱”，前者的爭奪即將於6月16日伴隨着搜狐暢遊旗下《鹿鼎記》的不刪檔內測開啓而打響，在之後的第三季度，《笑傲江湖》、《獨孤九劍》、《九陰真經》、《書劍恩仇錄》、《倚天屠龍記》等作品均將加入戰團。而後一領域的爭奪早在1月份就已開啓，《凡人修仙傳》、《獵國》、《星辰變》、《傭兵天下》等重要作品的涌現將使得市場的競爭更加激烈。
與往年相比，同一題材的扎堆如能形成較強的熱點，往往會因此使得市場的增量空間因此而壯大，這從臺灣的遊戲產業便中見到端倪——在臺灣，因爲遊戲與時尚主流生活更爲接壤等原因，使得用戶在網遊的選擇上往往並非從專業的遊戲雜誌而是從電視廣告、時尚雜誌亦或是公交廣告而來，這種情況使得臺灣網遊行業的“蝗蟲用戶”相對較多——但按照大陸網遊行業的經驗，一個小白用戶在初次接觸一款網遊感覺不好玩而刪除客戶端之後，其有70%的機率會投入另外一款題材類似的網遊中去。換言之，當某一用戶針對於單一個體產品進入又迅速從這一產品流失之後，儘管針對單一產品這一用戶已經流失，但對於行業而言，有70%的機會將該用戶轉化成功，而對於“武俠金庸年”這一現象來講，如果能夠相互配合，並最終在社會上形成一定範圍熱點的話，那麼其將是2011年網遊增量市場的核心與主力。
相對於前兩者，網頁遊戲以及“微創新”作品在2011年對於行業增量的貢獻則充滿了不確定性。不可否認，伴隨着《七雄爭霸》、《彈彈堂》、《傲視天地》等頁遊作品在2010年的異軍凸起，使得網頁遊戲市場規模有了較大增長，截止至2010年末網頁遊戲用戶數量已經達到2434萬人。但放眼全行業，2010年出現的網頁遊戲數量約爲500款，產品機率不足5%，而在《七雄爭霸》、《彈彈堂》、《傲視天地》等產品成功的情況下，後來者在2011年“快速跟近複製”幾乎是肯定的事情，這是因爲在網頁遊戲領域依靠快速製作同質化產品仍然能夠帶來穩定的營收，也正因此在這種情況下網頁遊戲於2011年爲增量市場的貢獻幾何尚不得而知。而在另一方面需要注意的一點是，2010年《七雄爭霸》的成功是建築在騰訊基於QQ強大的平臺用戶基礎以及持續、穩定的運營續航力之上，據瞭解2010年11月《七雄爭霸》單月營收1.2億，但僅當月騰訊對該產品的營銷投入就達到9800萬元，投入營收比接近1：1。
而“微創新”產品在2011年的網遊增量市場中有可能面臨着一個比較尷尬的現狀，這類產品一則出現在大型企業基於前一代核心產品的換代產品，如巨人網絡的《征途2》，二則是發展型企業基於成功產品的微改進而來，如2010年市場上最大的一匹黑馬，冰川網絡的《遠征》，其在《征途》的基礎上將類似於此的用戶體驗做到了極致。而在2011年，在行業成本不斷增加的情況下，後來者能否再度涌現出類似於《遠征OL》這樣的“黑馬”本身就是一個疑問，其次基於“微創新”產品本身的特質和屬性，使得這類型的產品目標用戶往往是從網遊行業已成功轉換的網遊用戶承接或從競品中攔截而來，即便涌現，其對於整個行業增量用戶的幫助也十分有限。