爲什麼 Musical.ly 從對口型內容起家？創始人 Alex Zhu 對 UGC 社區的思考
在之前的文章《爲什麼短視頻應用都是全屏單列？》裡埋了一個問題：爲什麼 Musical.ly 當時要選擇音樂對口型的內容形式？今天會詳細回答這個問題。
Musical.ly 的聯合創始人 Alex Zhu 在 2016 年前後有過 3 次公開分享，詳細介紹了他的創業經歷和對視頻 UGC 社區的理解，其中就包括爲什麼當初會選擇音樂對口型的內容。
我看完後獲益匪淺，這篇文章的內容主要就整理自他的訪談。有興趣的話建議去看看原視頻，尤其是 2016 年的採訪，B 站和騰訊視頻都有。
我之所以對 Musical.ly 感興趣，是因爲它是全球少有的成功的視頻 UGC 社區（投稿率是變態的 25%）。UGC 社區很難做，視頻 UGC 社區就更難做了，所以我非常好奇他做對了什麼。
如果你沒聽過 Musical.ly，可以看看這個簡介：
一開始 Alex 想做的是一款教育應用，他自信地認爲這是一個十億美元級的創意。
他試圖結合 Coursera 和 Twitter 的優點，希望創作者用幾分鐘的短視頻傳播一個知識點或一項技能，降低知識內容的傳播。
但是這個項目徹底失敗了，他總結了三點經驗教訓。
第一，如果想要做一個新的UGC社區，內容必須極度輕量化，輕量到內容創作和內容消費都是秒級的，而不是分鐘級的。
教育類內容的創作門檻很高，幾分鐘的視頻就需要幾小時的投入。
第二，教育是反人性的。簡單觀察就能發現大部分用戶是在用手機社交、娛樂、遊戲，而不是學習。
第三，如果想要做新的社區或社交平臺，最好是從年輕人做起，尤其是美國的年輕人。因爲他們有很多時間，也有創造力。
這些教訓直接影響到他的下一個創業項目。
二、創建 Musical.ly
娛樂需求、年輕人、社區，他帶着這樣的關鍵詞繼續觀察和思考。
在一趟火車上，他注意到一羣年輕人，這些人一半在聽音樂，另一半在自拍和拍視頻，然後加一些貼紙修飾後就分享到社交平臺。
於是他想也許可以做一款把音樂、視頻、社交平臺三者結合在一起的產品。
很快，Musical.ly 就做出來了，在 2014 年上線。它首先是一款視頻創作工具，支持配樂、貼紙、特效等功能，同時也是一個可以分享內容的社區。
爲什麼首先是一個工具？
他是這麼解釋的：當你剛剛起步、用戶很少的時候，你必須專注於工具。就像第一個使用 Instagram 的用戶不是來刷 feeds，也不是來點贊評論，而是來使用好看的濾鏡。
雖然他只提到了工具，但其實不限於工具。這裡的關鍵點是初創產品必須給用戶一個使用的理由，而且這個理由要簡單直白剛需。如果一句話解釋不清楚，大概率要涼。
最常見的是解決一個實際的需求，而且你做得比別人更好。大部分社區產品都是這麼起家的：
就連微信，1.0版本時也有很多用戶問「有 QQ 了，爲什麼要用微信」。直到後來有語音發送、搖一搖、附近的人等功能才迎來增長。在《騰訊傳》裡有這麼幾句話讓我印象深刻：
如果真的沒解決什麼需求，還有什麼辦法留住用戶嗎？
也有，那得讓用戶「慕名而來」，比如早期的微博是靠明星名人做冷啓動，還有上年爆火的 Clubhouse 也是如此。但能不能持續留住名人，就是另一項本事了。
三、Musical.ly 的轉折
一般的故事到這裡應該就是觸底反彈，一飛沖天了，但 Musical.ly 沒有。
它確實比上一個項目更受歡迎了，但在前 6 個月裡增長都非常緩慢，錢也快花完了，處境非常艱難。
在這段時間裡，他們認爲用戶使用 Musical.ly 的場景更多是從相冊裡上傳內容，然後配一首背景音樂。數據也確實如此，當時有 50% 的視頻是這麼投稿的。
但這裡有個問題，就是頻次不夠高，用戶不會每天都這麼做。
用戶大都是晚上回到家後打開視頻軟件，所以 Musical.ly 思考的是怎麼讓這個場景下的用戶願意發視頻。
後來他們找到了答案。
在 2014 年底他們發現每週四的晚上都是 App 下載量的高峰，但他們不知道原因。
在做了一番搜索研究後，發現是因爲週四晚上的一檔綜藝節目「Lip Sync Battle」。每次節目播出後，用戶都會去 App Store 搜索「lip sync」關鍵詞，Musical.ly 的下載量就上漲了。
於是他們開始主打 lip sync 功能，即音樂對口型的內容，不再是一個通用的視頻製作軟件，很快在 2015 年初就發佈了新版本。
從這個轉折點開始，他們才真的一飛沖天，短短几個月之後（2015 年 7 月）就成爲 App Store 下載量 Top1 的應用。
這就是 Musical.ly 選擇 lip sync 品類的原因，並不是創始人構想出來的藍圖，而是市場選擇出來的結果。
Alex 對這個調整的總結是：想要把一個不成功的產品扭轉過來，單純增加功能是沒有意義的，你得有一個 killing feature。
是不是和微信「附近的人」的案例很像？但要找到或遇到或做到這個 killing feature，就是另一番功夫和時運了。
四、從工具到社區
依賴工具吸引到足夠多的用戶之後，就需要思考社區怎麼做了。核心問題是：用戶已經有 Facebook / Instagram / Twitter，爲什麼要來你這個社區？
他說構建一個社區很像是構建一個國家或經濟體，我們可以借鑑經濟上的規律。
Facebook 和 Instagram 就像歐洲舊世界，雖然人口很多，經濟很好，但社會秩序也固化了，新的人很難出頭。
新的社區就像美洲新大陸，雖然比較落後，但秩序還沒固定。所以作爲平臺運營方，早期要構建一箇中心化的經濟制度，讓一部分人快速富起來，起到示範作用。
舊世界的人看到後會想：嘿，他只是個普通人，他只是去了新大陸就變有錢了，我也能啊。於是更多用戶進來淘金，社區逐漸變大。
接着，在用戶規模擴大的同時，你需要逐步去中心化。
美國夢很重要，但不能只是一個夢，如果來了之後發現幾周幾個月都沒法變富，那最後也會離開。所以在這個階段，需要去中心化，給他們變富的機會。
最後是變現。如果平臺還能給創作者帶來可觀的收入，這些創作者一定願意留在平臺裡，典型的例子就是 YouTube。
解決完吸引新用戶的問題，還需要解決身份認同的問題，要讓新用戶意識到這是一個什麼樣的社區，我應該發什麼內容。
爲此，他們做了幾件事情。
第一，應用的歡迎頁（onboarding page）就告訴用戶這是一個 lip sync 創作工具和內容社區。
第二，新用戶落地後，給他們看社區內最好的內容（由平臺精心挑選過），並明確告訴用戶這是平臺最好的內容。
第三，讓新用戶「投資」社區，平臺會發通知邀請用戶發佈第一條內容。
這一系列措施讓 Musical.ly 成爲了一個活躍的社區。有一個數據可以感受下：2016 年底，Musical.ly 已經有上千萬的用戶，但創作者佔日活用戶的比例高達 25%。這是一個很變態的數據，絕大部分社區都不會超過5%，甚至更低。
再往後的故事細節我們就不得而知了，Alex 沒再參與採訪，我們無從瞭解 Musical.ly / TikTok 怎麼應對內容泛化、用戶泛化、青少年安全、內容審覈、輿論監管等等問題。我們只知道它們合併之後勢如破竹，開始席捲全球市場。
回到他分享的內容，這段關於社區的思考是讓我印象最深的部分，尤其是對中心化與去中心化的理解。
但這個理論也不是每個人都能效仿，這裡有幾個關鍵點。
第一，舊世界的秩序固化了。如果舊世界的階層沒有固化，依然能給新人足夠多的機會，那新世界很難成爲吸引人的選項。
第二，新世界要有足夠多的「財富」，否則即便是中心化的分配製度也不足以讓少數人富起來。所以需要先儘可能積攢用戶。
第三，少數人富起來後要能出圈，成爲號召舊世界用戶的榜樣。公衆號的咪蒙，微博的papi醬，抖音的代古拉K，B站的半佛&羅翔，都是曾經新世界的代言人。他們不僅代表了新世界，也在吸引着同類人來到新世界。
文章開頭的封面圖就是 Musical.ly 的第一批網紅代表 Baby Ariel，2000年出生的年輕人，看到後你不會奇怪爲什麼 Musical.ly 能成爲年輕人的潮流社區了。
五、創業過程中的Q&A
在訪談中 Alex 還分享了一些有用的信息，因爲比較零碎，這裡以 Q&A 的形式簡單寫一下（在不改變原義的情況下，我重新組織了原文）。
Q1：作爲中國人，你是怎麼理解美國的青少年用戶？
A：首先，要經常與他們保持溝通。我們有很多微信羣和他們聊天，除了聊產品，還會閒聊，瞭解他們最近在想什麼，做什麼。
在 App 裡還要有明顯的反饋入口，讓用戶寫下喜歡我們和討厭我們的地方。每天我們都能收到上百封郵件。
平時要多看用戶發的內容，我還註冊了很多小號去和用戶互動，問他們爲什麼發內容。
Q2：和 Vine 的區別是什麼？
A：關鍵差異是 Musical.ly 降低了內容的創作門檻，但 Vine 沒有。
Q3: 和 Snapchat Discover 的區別是什麼？
A：Snap的內容更加精緻，我們的內容會更加「粗糙」一些，我們想保留 UGC 的痕跡。
Q4：Lip sync 和 卡拉 ok 有什麼區別？
A：首先不是每個人都能唱好卡拉 ok，但每個人都可以參與 lip sync。其次，看一個人唱卡拉 ok 是比較單調的，不太有視覺觀賞性。但 lip sync 的形式很豐富，唱歌/舞蹈/演戲都可以。
Q5：作爲中國團隊，爲什麼最後才進入中國市場？
A：中國市場的競爭更加激烈，所有公司都在花錢買創作者、買流量，如果要經營中國市場，你得有更大的運營團隊和更多的預算，這對我們這家小公司來說太難了。
但現在我們成長起來後，發現中國市場有可能與全球市場產生協同，所以我們今年把中國市場作爲重點。
六、最後
瞭解這個故事後我會覺得 Musical.ly 的創業過程有點驚險，很多意料之外的轉折點，更偏向於「先戰而後求勝」的策略，邊打邊看。
這種策略和美團不太一樣，他們偏向於「先勝而後求戰」的策略，這一點在王慧文關於美團外賣如何切入外賣市場的分享中體現得淋漓盡致。有興趣可以看看《王慧文：高手如何做決策的》。
當然，這兩種策略本身無好壞之分。如果輸得起，自然要先戰而後求勝，因爲機會可能稍縱即逝。但如果輸不起，就得先勝而後求戰。
最怕的是輸不起還要先戰，把自己交給運氣裁決。
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