沃恆燕:深入瞭解中國市場 打造度假型酒店及公寓

9月14日，由《21世紀經濟報道》攜手南開大學旅遊與服務學院，重磅打造的行業盛會“2018亞洲旅遊產業年會”在上海隆重召開。本屆年會包括“擁抱文旅融合的亞洲機遇”主論壇、旅遊產業投資與創新高峰論壇、21世紀住宿業高峰論壇，以及2018旅遊及住宿業資源推介、對接會等環節，從文旅融合機遇與挑戰、文旅投資邏輯與路徑、文旅與住宿業深度融合等角度深入探討產學研各界如何共同推動“文化＋旅遊”向前發展。

在下午舉辦的“文旅時代的住宿產業新思維”21世紀大住宿業高峰論壇上，ONYX酒店集團資深副總裁及大中華區負責人沃恆燕參加了主題爲“文旅機遇下，酒店集團的新競爭策略”的圓桌論壇，並與其他參會嘉賓展開了精彩討論。論壇結束後，本站旅遊也有幸採訪到沃恆燕女士，訪談內容如下：

ONYX酒店集團資深副總裁及大中華區負責人沃恆燕

本站旅遊：首先請您介紹下ONYX酒店集團旗下各品牌的特色及定位劃分。

沃恆燕：ONYX酒店集團是一家泰國酒店管理公司，從度假酒店起家，現在旗下有三個主打品牌。先說一下我們起家的品牌阿瑪瑞 (Amari)，在泰國和亞洲地區其實享有很高知名度。以度假酒店爲定位，在2008年之前遍佈泰國的各大城市和島嶼。第一家阿瑪瑞酒店位於泰國芭提雅，是集團作爲開發商自己建造的，隨後發展到曼谷、普吉島、甲米等很多知名旅遊目的地。2008年以後，我們走出泰國，在不到十年的時間，旗下籤約物業已經遍及12個國家和地區。在今年年初的時候，我們把最具知名度的阿瑪瑞品牌帶到了中國，選址桂林陽朔這一美麗的度假勝地。

阿瑪瑞是我們主打的、提供全服務的酒店和度假村，用中國的星級評定或者是定價體系來講，它是一個五星級酒店。阿瑪瑞一直致力於展現亞洲的好客之道和動感活力，並向全世界呈現當代亞洲風情。從泰國發展到海外，從風景宜人的海濱到充滿生機的城市，作爲五星級酒店，價格方面在不同城市和地區也會有差異。

在2011年，我們收購了香港的莎瑪(Shama)服務式公寓品牌，正式進入到大中華地區。作爲服務式公寓品牌，莎瑪在香港擁有很高知名度。目前總計有13家莎瑪服務式公寓，分別位於中國內地、香港以及泰國曼谷。莎瑪服務式公寓屬於高端定位，但同時也有細分的不同系列品牌——莎瑪Luxe (Shama Luxe)定位更爲奢華，莎瑪 (Shama)是主流產品，還有莎瑪匯(Shama Hub)是偏年輕化的定位。

除以上兩個定位比較高端的品牌外，我們還有第三個品牌遨舍酒店 (OZO)——定位中高端人羣，滿足於更多年輕旅行人士。他們追求物超所值的享受，同時又不願意放棄對品質和舒適性的要求，所以遨舍提供舒適的房間，保證優質的睡眠，提供商旅客人必要的配套設施及服務，例如早餐、Wi-Fi、簡單會議室等，不走大規模或是全服務酒店的路線，所以它可以說是中高端商務精品型酒店。

本站旅遊：作爲海外品牌酒店入駐中國，針對中國消費市場和人羣的需求，ONYX做了哪些本土化的改造？

沃恆燕：雖然我們是一家泰國公司，但旗下包括源自香港莎瑪在內的多個品牌。自2008年集團走出泰國後，已經入駐很多國家和地區，這些地區都是很有當地文化特色的旅遊目的地。我們並不會把每家酒店都建成泰式風格，這並不是我們追求的品牌定位和方向。ONYX秉承開放式的設計和服務理念，在軟性服務上體現泰國文化，比如說熱情友好的服務、在整體設計中融入多彩性等。以阿瑪瑞品牌爲例，在酒店硬件設計方面，其主題爲色彩與韻律，注重本地文化元素和阿瑪瑞色彩元素相結合，旨在讓客人感受溫馨友好的氛圍。使該酒店看起來更像是一個國際型、同時側重亞洲特色的旅遊度假酒店。此外，服務方面也會融入阿瑪瑞的特色——泰國式的熱情、溫馨、周到、細緻，充分彰顯泰國文化精髓。

本站旅遊：在您看來，中國消費者對於酒店的需求同國外消費者相比，有和不同？

沃恆燕：中西方文化本身差異很大，不同消費人羣的特點也非常明顯。在這方面我們還是很有心得的。中國已經連續多年成爲泰國入境遊市場的最大客源國，ONYX在泰國的酒店數量也是最多的。在全球客源的佔比來講，每年入駐ONYX集團旗下酒店的中國人也非常多。經過多年經驗的積累，我們感受到這個最大目標客戶羣體在消費習慣方面的改變——他們對酒店的服務需求越來越細緻。

首先是出行習慣與西方客人不一樣，中國的帶薪假期相對較少，所以度假出行多在國慶或春節這樣的公共假日。那麼在這個密集的假期中，大家非常珍惜和家人、朋友相處的時間，所以旅遊通常是結伴而行。這就對酒店服務提出要求，因爲對單個客人和對小團體客人給予的關注肯定不一樣。首先是房型的需求，對孩子、老人的照顧要考慮到設施上的便捷。其次，全家出遊更希望通過酒店服務去了解當地，一方面要考慮到每個人的飲食、起居習慣，另一方面還要在假期中安排豐富的活動。相比之下，西方人更願意在度假中將自己放空，找個地方曬太陽、看本書，打發一個週末時光。

我們在多年的積累中獲取了這些心得，進而樹立了品牌理念和服務特色，在每家阿瑪瑞酒店設立了Amari Host （阿瑪瑞大使）服務。當然它不只是一個人，而是一個團隊，但是對於客人來講，永遠面對他的都是一個人，即阿瑪瑞大使。阿瑪瑞大使的目的就是在客人入住前到離開後的整個過程中，提供無微不至的關懷、細緻的服務和他所需要的一些資訊。很多阿瑪瑞酒店都有阿瑪瑞大使與客人之間發生的感人故事，每次聽到各個酒店的分享，我們都會被感動到。每個阿瑪瑞大使都有一份責任感——確保客人整個旅行的安全與精彩，甚至是幫客人安排當地行程。在境外的阿瑪瑞度假村，都有可以提供中文服務的阿瑪瑞大使。

比如在最受中國遊客歡迎的普吉島就有我們的阿瑪瑞酒店，酒店位於芭東海灘，佔據非常好的地理位置，每年接待大量中國遊客，特別是第一次到普吉島的遊客。雖然大家都會說英文，但是在異地能夠聽到講自己國家語言的服務人員肯定會感到特別溫馨，同時也會促進更多交流，從而幫助我們進一步提高服務。爲了提高交流的便利性，我們也要求員工下載微信，跟客人交流互動，及時提供信息，甚至幫客人推薦當地餐廳、景點。如果客人是第一次出行覺得沒有安全感，我們的阿瑪瑞大使甚至會陪同客人在當地旅行。有這樣一個當地嚮導，對於有老人、孩子的家庭來說，會讓客人非常感動。我們一直都說酒店其實是一個傳統行業，實質上把每一天的服務做好，就足以讓客人感動。要做好服務，就要求我們瞭解客人的文化和背景。我們最下功夫的地方就是了解如何去接近客人，用他們期望的方式把我們的服務做到更加深入。

本站旅遊：除度假酒店外，ONYX酒店還擁有酒店式服務公寓，這對於中國消費者來說可能是比較新的一種體驗認知，您認爲這種形式在中國市場後續得發展情況如何？

沃恆燕：我認爲酒店式服務公寓發展潛力非常大，現在有這樣一個趨勢：每一年的出遊計劃，對於中國消費者來說都是一年生活規劃中最重要的部分之一。大部分中國人已經去過很多國家和地區，所以去到哪一個目的地已經不再是重點，而是到了當地可以體驗到怎樣的居住方式，跟自己生活的城市有什麼不同，這是越來越多的旅行人士的追求。而我們的莎瑪服務式公寓所主張的“無邊界旅居”的生活方式正好符合這一追求。在越來越多大衆心裡，對旅行的理解和期望其實是迴歸本源，在城市裡生活累了，希望從熟悉的環境換到一個陌生的地方去住上一段日子，有一個不同的居住方式，這是旅行最終極的目標。

服務式公寓更能夠讓客人在異國他鄉感受到這種旅行方式，因爲公寓營造的是一個社區概念。我們的服務設施儘可能和你家的一樣，即家外之家。通過我們的選址和服務，希望將客人帶到當地的社區環境中，讓他有更多機會認識街坊鄰里，既可以是在同一間公寓居住的其他客人，也可以是通過互動活動認識的社區裡面其它業態的居民。現在中國人家庭出遊的比例較大，服務式公寓的房型帶有小廚房、洗衣機等配置，更能滿足他們的需求。如果入住一星期甚至更長時間，人們會更習慣居住在公寓。偶爾到當地菜場或是便利店挑選當地食材，回到公寓做個簡單料理，會讓旅行更豐富和有趣。

我們在曼谷就見到這一巨大市場需求，曼谷不僅是一個商務城市同時也是一個旅遊度假目的地。城市本身擁有很多旅遊景點、歷史建築、文化宗教等，同時也是一個交通樞紐中心。我們在曼谷有多家不同業態的酒店分佈於不同的區域，既有阿瑪瑞酒店，也有莎瑪服務式公寓，還有更高端的東方公寓(Oriental Residence)。我們發現公寓的業務在蒸蒸日上，很多旅客到了曼谷，哪怕只停留三天，也會傾向於入住服務式公寓，因爲這個住宿產品更貼近他們的需求——地理位置優越、交通便捷、配備高品質住宿條件、康體和輕餐等設施和服務。就是看到這一趨勢，未來我們在中國的戰略佈局目標，不僅僅是在商業活動高度密集的大城市，也會滲透更多旅遊目的地或者是區域性的文化商業綜合體項目中，同時大力發展阿瑪瑞品牌和莎瑪服務式公寓。

本站旅遊：互聯網在中國發展迅速，ONYX後續是否會進行相關的線上推廣活動？

沃恆燕：我們每個品牌都有自己的線上傳播平臺，會實時分享信息並與粉絲進行互動。比如我們最近推出的訂一晚送一晚的48小時促銷信息就在新媒體上發佈，並取得了非常好的效果。同時也會與第三方展開合作，ONYX集團規模雖然不大，目前運營酒店接近50家，但我們的發展目標是在5年時間內突破至100家。對於我們這樣一箇中型規模的酒店運營商來講，要達成這一目標，就需要在所涉及的每一個國家和地區進行一定的投入，包括營銷團隊和網絡拓展。在我們尚未到達的城市，也會與當地媒體合作，讓我們的品牌影響力滲透到更多的國家和地區。銷售方面，不論是傳統的合作伙伴還是各大線上平臺，我們都與他們保持着良好的合作關係。未來我們會更深入地瞭解中國旅遊市場，多做嘗試並及時做出戰略調整。比如現在我們會邀請一些KOL和旅遊博主入住ONYX旗下酒店，他們會與粉絲們分享他們的入住體驗，爲我們的酒店做口碑傳播。

本站旅遊：未來在中國市場有怎樣的目標和預期？

沃恆燕：中國是集團發展藍圖中最終的市場之一，從2008年集團走出泰國到2011年在香港收購了莎瑪服務式公寓，我們就在香港設立了北亞區。今年年初，集團將大中華地區總部搬遷至上海，這無疑顯示集團對中國加大投入的一個信心。當然，對大中華區的投入不僅是在資產上面，還包括加大品牌知名度、人才培養和團隊建設、對本地項目的更多支持等。雖然目前在中國已經開業的酒店包括香港在內盡14家，與全球現有近50家相比，佔比較小。但集團設定的中長期目標是，到2024年實現亞太區在運營酒店達到99家。從我們現有發展速度來看，2008年走出泰國之後，幾乎每一年都會去到一個新的國家和地區，到今天我們已經成功在8個國家和地區展開運營，還有在建物業位於另外3個國家。以此展望，在未來一百家酒店中，位於大中華區的酒店至少佔三分之一，甚至一半都有可能。