行銷「4.0」時代 你跟上了嗎?

▲「行銷4.0」代表的是網路時代全新的行銷思維,一整套的「行動社羣行銷學」。(圖/視覺中國CFP)

文/遊梓

無論職銜是否寫着「行銷」,你的工作或多或少都可能與「行銷」有關,作爲「行銷人」,你的行銷思維是否有「按時更新」呢?

根據行銷學大師科特勒(Philip Kotler)與兩位同僚——陳就學與賽提亞宛的說法,現在已進入了「行銷4.0」的時代,這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友,必將被時代淘汰。

按科特勒等人的定義,「行銷1.0」是以「產品特色」爲核心,而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」,雖然這兩者仍然重要,但光靠「產品特色」與「顧客滿意」,愈來愈無法在市場中取勝。

早在2010年,三位作者宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代,好的行銷必須以「人本價值」爲核心,這意味着品牌必須能展現價值願景,並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌,總能吸引許多如「信衆」般的追隨者,停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。

七年後的2017年,三位作者又發表了新着《行銷4.0:從傳統數位》,進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵,當然是新書子題中的「數位」,或是更具體地說,是改變了世界的行動與社羣媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維,一種「破壞式創新」。

行動與社羣媒體帶來了那些「換代」式的改變呢?三位作者指出,在這個數位時代,包容勝過獨有、水平勝過垂直、社羣則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追隨者(Twitter Followers)。在行動社羣時代贏得這「F4」口中的正面訊息,對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。

因此,科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社羣時代」,以增進品牌「社羣影響」爲中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社羣行銷學」。

科特勒等人在書中提出一項有趣觀點,他們認爲「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人:年輕人女性網民(YWN, youth, women, and netizens),就簡稱爲「少女網」吧。他們認爲「少」具有「早期採用者」、「趨勢設定者」和「規則改變者」等特性,贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心智份額」(mind share);「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭管理人」等特性,贏得「女」將有助擴大品牌的「市場份額」(market share);而「網」則具有「社會連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性,贏得「網」是品牌擴大「心動份額」(heart share)的關鍵。抓住「少女網」,「行銷4.0」就將立於不敗。

雖然這本《行銷4.0:從傳統到數位》的出版時間更早,但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片——《神力女超人》和《蜘蛛人返校日》。兩部電影算是印象「行銷4.0」以「少女網」爲對象的思維。

▲「行銷4.0」最關鍵的三種對象,年輕人、女性和網民。(圖/視覺中國CFP)

由於《行銷4.0:從傳統到數位》的理論性強、涵蓋面廣,不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓,我們可以從以下五個重點入手。

在「行銷4.0」時代,必須促成消費者的「5A」體驗

行銷學中談到行銷爭取消費者的過程,最常用到的就是「AIDA」(注意、興趣、慾望、行動)與「4A」(認知、態度、行動、再行動)。但在行動社羣時代,科特勒等人認爲這整套流程應該是「5A」,包括認知、打動、詢問、行動與倡導。

具體來說,認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、打動(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買,而倡導(Advocate)則是讓消費者爲品牌說話。在「行銷4.0」時代,行銷人必須採取很多創新做法,才能引導消費者走完整套「5A」體驗。

特別是其中的「行動」(A4)與「倡導」(A5)更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0:從傳統到數位》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標:購買行動率(purchase action ratio)與品牌倡導率(brand advocacy ratio)。前者是認知品牌者最終購買的比率,後者則是認知品牌者爲品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」,不能少了「PAR」與「BAR」。

在「行銷4.0」時代,品牌必須像個值得尊敬的朋友,才能讓消費者被「打動」

社羣的影響力愈大,品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出,好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣,讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性,而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用,好的品牌是一個值得信賴,能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。

在「行銷4.0」時代,品牌必須產製讓人想看的內容,才能讓消費者「好奇」

行動社羣時代的一項重要轉變,就是「內容行銷」(content marketing)比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容,引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的,好的內容絕對不是「廣告的重複播放」,而是要讓消費者認爲「有價值」,例如能幫助他們解決問題,或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感,將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。

在「行銷4.0」時代,品牌要做到全渠道整合,才能讓消費者「行動」

科特勒等人所說的「全渠道整合」(omnichannel integration),其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來,同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體,在實體渠道獲得數位辨認;並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路,使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調,在數位時代,反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之,只有數位是不夠的,許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。

在「行銷4.0」時代,品牌必須管理好社羣關係,才能讓消費者爲品牌「倡導」

管理社羣關係的方法很多,包括編寫app提升消費者數位經驗、透過社羣對話提供消費者解決方案,或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社羣時代,「品牌對話」對消費者形成的「他人影響」(others),要比傳統行銷訊息的「外部影響」(outer)或消費者本身的「自我」(own)影響(科特勒等人說的「3O」影響)力量更大。

當然,品牌不可能保證社羣倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的,負面倡導經常能引發後續的正面倡導,還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說,不怕有人批評你,只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵,特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。

科特勒等人在書中反覆提醒,無論在「5A」體驗的那個階段,品牌都要努力創造「WOW」——讓消費者刮目相看與驚豔不已的作爲。我必須說,在閱讀《行銷4.0:從傳統到數位》的過程中,看見三位作者既能掌握行銷理論高度,又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述,在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手,便知有沒有」。衷心期盼它的中譯本早點問世,可以幫助更多行銷人加入「行銷4.0」的行列。

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●遊梓翔,臺灣立報社長,世新大學新聞傳播學院院長,口語傳播學系教授。本文經《立報》同意授權轉載,以上言論不代表本公司立場。88論壇歡迎多元的聲音與觀點,來稿請寄:editor88@ettoday.net