用戶運營這件事 傳統車企玩得有點野
本站汽車5月28日報道 車名海選、產品衆籌、商超直營店、文創周邊、BOSS與用戶在APP稱兄道弟……如果不特意點出，你會下意識認爲這是造車新勢力的玩法。而事實上，在用戶運營上，傳統車企已經迎頭趕上，甚至玩得更野。
用戶運營、用戶共創原本是造車新勢力的拿手好戲與差異化優勢，如今，資金、渠道與用戶規模都佔絕對優勢的傳統車企轉變思路、大象轉身，是否會對造車新勢力形成降維打擊？畢竟如何與年輕人保持同頻共振是當前最大的課題，誰也不想缺席。
產品：造什麼你說了算
在年輕人喜歡的“三坑”（漢服、JK制服、Lolita服飾）中，先交錢，等數月再拿衣服是常規操作，名額還得靠搶。
對於苦於庫存的汽車行業來說，這無疑是令人羨慕的售賣方式。量產一款車型投資數額巨大，有時面世後卻應者寥寥，這也讓很多車企對於是否推出小衆車型猶豫不已。
而上汽MG以獨特的衆籌模式，把一款跑車是否量產的決定權交給用戶。MG Cyberster（參數丨圖片）自啓動衆籌以來，10天即完成5000份衆籌目標，提前93天完成衆籌目標、正式進入量產。也讓上汽MG嚐到了“先下單，再造車”的滋味。
MG領導表示：“衆籌對我們來說，是想把量產決定權真正交給用戶，出發點是很樸素的。MG不希望‘閉門造車’，不希望自嗨，希望傾聽用戶的心聲，也希望能看到用戶的真實反應。”
衆籌成功後，用戶還可通過MG CyberCUBE用戶共創平臺決定這款車如何量產，深度參與和見證這款車型的誕生。
從MG的共創平臺，到吉利星瑞發起的“全民造星運動”，甚至連曾經被人詬病產品導入緩慢的東風雪鐵龍，都將用戶共創概念落地。
過去，車企需要提前三年以上預判用戶喜歡什麼，如今，車企正嘗試直接問用戶喜歡什麼，邀請他們參與車身配色、造型設計、功能配置等產品製造過程。
不止是產品，有些汽車企業甚至將品牌的發展方向，也交到用戶手中。
2020年，長城哈弗一款全新SUV開啓了全網徵集命名活動，最後網民投票出了一個非常喜感的名字“大狗”。以此爲開端，長城汽車迅速推出了歐拉白貓、黑貓、好貓，坦克，初戀、摩卡等衆多名字接地氣的新產品。不久前，哈弗大狗懸賞百萬徵集新車標，再一次將車標的選擇權也交到了用戶手上。
長城過去板正的品牌形象也隨之改變。而用戶參與命名過程，則更增添品牌認同感。這讓長城成爲這一年營銷上最成功的汽車品牌之一。
渠道：直營模式風靡
過去，用戶和車企的鏈接點是渠道，渠道又主要集中在4S店。而現在，車企尤其是賣電動車的車企不是在直營，就是在思考直營的路上。
直營的好處很多。直營店多建在繁華的商業區，人們在下班或週末的休閒購物途中，就可享受看車、購車的樂趣，擴大傳播範圍。線上+線下的統一定價模式免除了消費者的比價煩惱，也可享受到統一標準的高質量服務。最重要的是，用戶的反饋能更加直接迅捷地傳遞到廠家。
對於新勢力與極狐、嵐圖等從零開始的新品牌，直營模式無疑是很好的選擇。但對於傳統車企來說，直營必須邁過一道坎，就是如何平衡直營店與經銷商的利益關係。在這一方面，沃爾沃摸索出了自己的一套方法。
目前，沃爾沃在200家店裡選擇了50家作爲直售試點經銷商，他們可提供試駕場地、試駕車，以及售後保養服務。
在沃爾沃的官方直售中，將交車和售後交給了傳統4S店。相對於傳統車企，在選車、購車時更爲方便快捷。而相對於新勢力車企，沃爾沃汽車依託完善的經銷商網絡，可以爲消費者帶來更好的售中及售後服務。可以說，沃爾沃汽車的直售模式是結合了二者的優點。
據介紹，在V60試點期間，其在直售渠道上的銷量，已經趕上之前全網銷售的銷量。此外從消費者反饋來看，全國統一價格加上價格穩定，讓客戶滿意度很高。
沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉告訴本站汽車：“直售帶給我們最大的收益並不是銷量，而是讓我們內部從銷售、售後、市場、CRM部門現在的響應速度大大提高。”
連接：CEO與車主直接對話
比起通過渠道“連接”，直接對話當然更加高效。讓用戶聲音不失真地傳遞到整車廠，過去是一件比較困難的事情，而如今有了APP和官方小程序。
在嵐圖小程序“社區”裡，有用戶發問：江西贛州能看到車嗎？嵐圖汽車CEO盧放回復：近期比較困難，但隨着嵐圖發展，早晚會在贛州看到。如果你有看車需求，聯絡我們，我們想辦法。
還有一位用戶在“社區”裡從門店選址、展車做工、APP優化、積分規則優化、線上線下活動太少等方面提出了8條意見。盧放也回覆：建議已收到，十分感謝！我們改善。用戶參與是嵐圖的榮幸。
用戶表達欲的關鍵，在於會不會得到迴應。和車企領導在APP裡直接對話當然很爽，問題得到快速有效的解決更爲重要。
北汽藍谷董事長劉宇介紹，去年冬天有車主提出冬天電量消耗大，極狐馬上就提出了發熱臺加熱在頂配上面的解決方案，包括在北京建的超換站也是北京車主投票出來的。極狐會通過與車主的交流，給出解決方案去改造下一代產品。
吉利汽車集團副總裁林傑透露，對於用戶的抱怨和提出的問題，領克高管通過APP或者用戶微信羣知曉後，會第一時間建立一個新的微信羣，直接把相關業務的負責人拉進羣裡，簡化流程，目的是快速解決問題。
數字化的發展不僅顛覆了車企與用戶的溝通模式，更改變了車企對市場反饋的處理方式與速度。
生態：用戶創造、用戶維護
有了社區與大本營，體量龐大的用戶除了能給車企提意見，當然還有更大的想象空間。
5月20日，擁有千萬用戶的吉利汽車正式成立用戶品牌“我們”，啓動與用戶共創Logo計劃，同時首發全新吉利汽車APP，新增積分和商城功能。據介紹，用戶品牌“我們”將以用戶主理、用戶選舉、用戶運營的全新模式打造。吉利汽車還將成立“我們”用戶品牌共創基金，品牌運營收益也由用戶共享。
讓很多用戶在一起，能做什麼？
一汽馬自達有一個官方小程序叫馬粉聯盟，是車主們分享與交流的大本營。一次，在一個由馬粉自發組織的民宿民謠彈唱會上，馬粉聯盟受到啓發，決定成立 “馬粉態度館”。尋找契合品牌文化的車主成爲合夥人，馬粉們去這些店裡消費可享受專屬福利優惠。還將通過馬粉態度館完成馬粉聯盟自有KOL的孵化和培養，促進用戶與品牌形象共建。
自己組織自駕、聚會、自己準備粉絲節的節目，把活躍的社羣氛圍搭建好，車主能帶來的驚喜你想象不到。
車主們聚集在一起，就有了生態的生存空間。捷途與攜程、方特、去哪兒網形成戰略聯盟，用戶可以憑行駛證享受VIP折扣和服務，還針對旅行中的痛點開發了生活用具、出行衣服/帳篷等衍生產品。
提到衍生產品和商場，不得不提到蔚來。蔚來生活方式品牌NIO Life打造了包括服飾、箱包、家居、食品、3C科技、車生活等8個品類的商品，每年發貨近百萬件。
在傳統車企陣營，文創產品也成爲了新“熱門”。在上海車展上，嵐圖汽車發佈了與知名設計工作室BENWU共同打造的聯名系列，包括威士忌杯、咖啡杯、餐盤等等。據稱，嵐圖汽車還將聯動一些跨界的品牌，將文創、音樂等優質資源，融入嵐圖生態。
不論是文創產品還是額外權益，用戶運營生態的主要目的還是服務用戶。在傳遞生活方式的同時，提高用戶的認同感和粘性、完成品牌形象的銳化。當然，在未來，這些生態內容或許將成爲車企新的盈利點。
結語
大象轉身，地動山搖。相比起造車新勢力，傳統車企資金雄厚，渠道全面、用戶基盤大，一旦轉變了思維，趕超起來並不困難。不過龐大的用戶數量既是機遇也是挑戰，如何玩轉仍然是個難題。
相比起歷史悠久的國外品牌，中國的汽車品牌似乎少了一點背後的文化。如今，我們驚喜地發現，品牌文化可以由用戶一起來創造。
對於消費者來說，汽車不再只是代步工具，而是表達情緒與價值觀的方式。因此，用戶運營與社交化營銷，成爲了車企的必答題。用戶也漸漸在參與過程中，成爲汽車品牌的命運共同體。或許這個時代，每個人都有權決定自己喜歡的汽車品牌，向哪個方向駛去。