專訪／全聯啓動數位轉型下載數驚人　3大作法在背後推了好一大把！

▲全聯福利中心去年相繼推出行動支付「PX Pay」與「PX Go！全聯線上購」電商平臺，下載數量驚人，全聯行銷部協理劉鴻徵在專訪時分享他們的3大作法。（圖／周宸亙攝，以下同）

記者洪菱鞠／專訪

往線上發展已是一股趨勢，投入的早，雖然可搶得先機，但要成功奪下市場大餅又是另一回事。全聯福利中心去年纔開始投入數位轉型行列，相繼推出行動支付「PX Pay」與「PX Go！全聯線上購」電商平臺，其中PX Pay上線僅半年，註冊數即衝到500萬之多，業界人士看在眼裡覺得不可思議，更好奇他們是如何辦到，全聯行銷部協理劉鴻徵接受《ETtoday新聞雲》專訪時，分享能夠迅速繳出亮眼成績單的3大作法。

全聯在全臺擁有千間門市，會員人數將近1,300萬，爲了強化顧客服務與體驗，過去專注於店質提升以及導入更多獨家特色商品，把心力放在做好實體店，但在去年成立20週年之際，這家超市龍頭的經營策略出現一大轉變，宣佈啓動數位轉型三部曲，希望打造更完整的線上線下虛實整合服務。

▲全聯推動數位化，從行動支付先開始推起，背後動機是爲了把流量先養起來，劉鴻徵認爲這樣纔有辦法進一步跟會員溝通。

首先是在去年5月推出自有行動支付PX Pay，強調不必帶錢包、福利卡，只要下載支付，即可方便快速的購物結帳；接着不到半年時間，再上線「PX Go！全聯線上購」，其中主打分批取貨服務，促銷期間一次購足所需商品再分次領取，盼解決囤貨及帶貨問題；最後則預計於今年推出「實體電商」，以各門市爲核心並涵蓋附近範圍，讓消費者可透過線上購物、付款，且能查看各門市庫存狀況，再到實體店面取貨。

全聯有計劃的做數位佈局，其中，把PX Pay視爲打頭陣的核心基礎，瞄準非現金支付趨勢，並針對3大族羣做推廣，包括講求便利性的年輕人、希望省時的繁忙上班族以及精打細算的婆媽族，而根據內部數據統計，上線兩週就突破百萬下載數，截至目前下載數將近600萬，累積至今開啓數已有1億次，平均一天47萬次，實際註冊率達約9成；另也發現老人比年輕人愛用，40歲以上使用佔比達60%，平均客單價介於420～450元，高於一般消費客單300～350元。

對於PX Pay一推出就有驚人的下載速，劉鴻徵透露全聯的3大作法：1、門市激勵案：爲了鼓勵第一線門市人員推廣下載，特別提撥5、6千萬預算作爲門市激勵獎金，其中有人花了一小時協助消費者安裝App，雖不符合人工成本，但該機制實施到最後，發現同仁們爲爭取團隊榮耀感反而更加積極推動，而北部使用率最高，下載量最高的卻是位於臺南新營的一間門市。2、會員拉會員：藉由推薦碼分享方式，推薦人、被推薦人都可以各拿到100點點數，推動了下載意願。3、加大滿額贈：夠力的滿額贈是提升消費者滿意度的另一大誘因，例如在節令大檔期活動祭出滿千送千點，等於10%回饋，不僅提升客單價，帶動業績成長，也有助提高對於行動支付的接受度。

▲「PX Pay」上線半年註冊數已達500萬，「PX Go！全聯線上購」上線一個月則創下近3000萬業績。

劉鴻徵另提到，由於數位廣告轉換率很低，也發現到部分顧客不太會用數位，或是不知道好處在哪裡，因此當初做行銷規劃時，把很多資源、預算放在門市激勵上，希望藉助線下來大力推廣。「以目前觀察，支付確實創造了一個機會，統計一個會員來店平均4.7次左右，PX Pay會員又更高，因爲是忠誠顧客，他每次去的時候就會打開App，增加流量，那又有電商功能的話，還可以看看有什麼好買，這樣就讓他比較有理由來逛。」

劉鴻徵指出，全聯很早就開始推App，也改版過一次，但介面僅是手機版官網，所以平常使用率低，只有在消費者查看自己參加活動有沒有中獎時，流量纔會來到最高；當今天要和更多會員溝通，把「流量池」養起來是必須要做的一件事，這也是PXPAY先推行的最大出發點，透過數位服務（E-service）接觸消費大衆，可以讓他們更便利採買之外，從另一層面來看，其實也發揮了「導購」功能，進而支援實體門市的業績。