專家傳真－值得臺灣學習的話題行銷

近幾年來澳洲及日本行銷自己的活動話題性和吸睛度十足，值得國人蔘考。圖爲澳洲旅遊局推出「世界最棒的工作」獲得熱烈迴響，共有全球196個國家、33萬人應徵工作。圖／美聯社

臺灣面積約3.6萬平方公里，爲世界第38大島嶼，環島海岸線長約1139公里，含澎湖羣島總長約1,520公里，擁有東南亞最高的山及最美的海底景色。

然而觀光景區（點）管轄分散各部會，常常政出多門，重疊性太高，如果無法有效整合，不僅浪費預算資源，也讓觀光業者無所適從，這是跨部會系統性整合的問題。依臺灣位居東亞島弧中的樞鈕之地，要發展成爲國際化的旅遊國度，實在不難，但要如何發展觀光？他山之石可以攻錯，近幾年來澳洲及日本行銷自己的個案，值得國人蔘考。

在2009年澳洲昆士蘭旅遊局（Tourism Queensland）向全世界甄選一名「大堡礁島主」，除領有高薪外，更可享無敵美景，引發全球關注與討論，成功打響名號。而「世界最棒工作」規模更大，澳洲旅遊局結合澳洲各地旅遊當局，投入400萬澳元，活動公佈後即獲得熱烈迴響，共有全球196個國家、33萬人應徵工作。

這些活動的話題性和吸睛度十足，自公佈起就獲各國媒體顯著曝光。3月中報名階段，各國媒體就已有1,000則相關報導，包括時代雜誌（TIME）、紐約時報（The New York Times）、英國廣播公司（BBC）等世界著名媒體。另外澳洲旅遊局（Tourism Australia）也看好亞洲年輕市場大有可爲，找來臺灣年輕偶像羅志祥、楊丞琳在澳拍攝網路微電影，藉由藝人的影響力宣傳澳洲並拉擡觀光。

再舉澳洲大堡礁爲例，澳洲大堡礁是全球潛水人的勝地，也是許多人至澳洲旅遊的必遊景點，每年都爲澳洲貢獻64億澳幣（約臺幣1,434億元）收入。但近年隨着氣候暖化、海溫升高，造成珊瑚白化，加上水質污染、以珊瑚爲食的棘冠海星數量激增，大堡礁正面臨浩劫。有感於此，澳洲政府4月底宣佈，將斥資5億澳幣（約臺幣112億元）展開保護計劃。資金將用於改善水質、處理棘冠海星。不僅要確保大堡礁的生存，同時保障依靠大堡礁生活的6.4萬個工作機會，此舉除了提供了工作機會外，也引起了全世界各國及環保團體的重視，提升了澳洲的國際的形象。

日本一直是臺灣人旅遊的首選，北海道三蟹吃到飽、李前總統的奧入瀨溪之旅、東京賞櫻、大阪文化、一直到九州泡湯，一再再的地方創生，這「地方創生」一名詞系發源於日本，其中心思想是「產、地、人」三位一體；一句話來說，就是希望地方能結合地理特色及人文風情，讓各地能發展出最適合自身的產業，由上可見日本近年來在國家有系統地幫助地方創生之下，的確是發展出了他們各地的文化觀光特色，再加上政府的話題行銷（賞櫻、賞楓、泡湯……等等），反映出來的是今年臺灣人至日本旅遊人數超過5百萬人次。

反觀我們臺灣號稱福爾摩沙寶島，爲政者喊着新南向政策，可是臺灣的觀光業者卻是苦哈哈、飯店一家接着一家被法拍，實在看不到政府對我們的好山好水有何有效的行銷。從阿里山到墾丁，人民在各觀光景點賣起了臭豆腐、烤香腸，從澎湖到臺東都看的到茶葉蛋及奶茶，臺灣的特色難道就只有這些？我們引以爲傲的人文、地理特色、海底美景呢？

觀光是五感體驗，體驗決定價值呈現在價格，也反映在旅人的迴游率上，如何開啓觀光產業靠的當然是政府有計劃的整體行銷。行銷的成功並非是運氣，必須透過事前、事中及事後綿密的計劃、行銷、執行。觀光更是一項綠色產業，除了能增加國家收入外，更是能提供大量的就業機會，因此各國無不以推廣觀光爲首要，但如上述澳洲、日本等世界級的行銷更是要創造話題以引起旅客共鳴，並不是撒錢就好。

九合一選舉已經落幕，激情總會迴歸平淡，拚經濟的政見使人民有感並反映在選票上，可是有感施政不是喊喊就好。2017年臺灣觀光產值約2,850億臺幣，佔臺灣GDP的比例不到2％，遠低於世界平均的10％。臺灣這幾年觀光業者的慘澹經營等的就是春燕歸來，而春燕要來也要政府輔導業者築好巢，帶着業者將臺灣行銷出去啊！