《2020下沉市場新消費研究報告》：京喜平臺用戶滿意度高於行業水平

（原標題：《2020下沉市場新消費研究報告》：京喜平臺用戶滿意度高於行業水平）

2020年末,“打工人”新梗霸屏,成爲各行各業年輕人自我調侃的新身份標籤,這個稱呼透露出小人物在平凡生活中的不懈追求和樂觀心態,因此引發萬千共鳴。

但事實上,早有這樣一羣人,比“打工人”更淋漓盡致的展現出“仍然自由自我,永遠高唱我歌”的精神風貌。他們數量龐大,早早就跳出了地域的桎梏,在互聯網上出圈出彩;他們能量驚人,像旋渦般吸引着政策、資金、平臺、品牌,讓他們所站立的地方成爲了新熱土。他們標籤百變,可以是“小鎮青年“,是“後浪”,也可以是“打工人”、是“尾款人”,他們很難被定義,卻更難被忽視,他們就是——下沉新興市場消費人羣。

在中國消費升級的時代浪潮中,他們點燃了下沉市場的勃勃生機,理解了他們,就是理解了中國零售、理解了未來商業。十一月,億邦動力研究院聯合京東旗下社交電商平臺京喜發佈《下沉市場再出發——2020下沉市場新消費研究報告》,帶我們走近下沉王國的未來。

01下沉人羣消費趨勢新洞察

報告通過對下沉市場人羣的數據挖掘以及實踐洞察,基於社交*購物,價格*品質兩組要素,劃分了五類典型下沉人羣,分別爲空閒娛樂派、瘋狂囤貨家、極致羊毛黨、社交向達人和品質至上者。

最衆多的代表——來呀快活呀,反正有大把時光

快手上衆多小鎮青年創作的大量“土味”短視頻讓人慾罷不能,這背後恰恰折射出下沉人羣區別於一二線人羣的最典型特徵——我不用996,我很閒。空閒娛樂派佔整體下沉人羣比例近七成,是不接受反駁的下沉人羣絕對代言人。對於他們來說,娛樂至上是終極目標,購物也不能僅僅是購物,還得要新鮮、好玩、消磨時間……這就不難理解,直播購物模式、創新營銷玩法爲何能成爲互聯網電商平臺向下滲透的標配,在下沉市場裡大放光彩。

最深刻的代表——購物管理大師,無情的羊毛收割機、瘋狂的囤貨能手

瘋狂囤貨家和極致羊毛黨兩類人羣趨向於同一種特性:精打細算,真實生活裡的超級管理大師,始終秉承“打折等於不要錢”、“買到就是賺到”的理念。因此,電商大促是這兩類人羣真正的狂歡節,計算優惠券組合、熬夜付尾款根本不在話下,網紅爆款、低價拼團更是“小孩子才做選擇,而我通通都要”。

最自我的代表——網購纔不是爲了省錢,就是交個朋友&爲了格調

社交向達人和品質至上者兩類人羣看似需求不一,實際上都有一個共同特點,他們都脫離了購物本身這一低級趣味,向着自我實現的高級趣味撒丫子狂奔:前者在下沉地域熟人社會關係裡如魚得水,社交大於天,社交互動的情感需求遠遠超過購物需求;後者則是下沉市場消費升級的先行者,格調生活的堅定踐行者,對質量、品牌、參數、成份等的高追求成爲了他們的個性主張。

在下沉消費的光速迭代中,傳統的金字塔需求模型已經逐漸瓦解,不再適宜用來描述開始邁向中國消費舞臺中央的下沉人羣,樹狀生長模型才更能代表下沉消費者的真相——鮮明個性、複合訴求、跳躍式轉移、難以被單一標籤定義…… 面對以全新面貌出現的下沉用戶羣,電商平臺如何掘金下沉市場?據報告,京喜平臺的用戶滿意度成績打眼,多個維度的評分比其他平臺普遍高出3%-5%,並且與各類下沉用戶的差異化需求有着較高的匹配度。用消費者心智養成路徑加以拆解,或能幫助我們更好地理解,京喜到底做對了什麼。

02下沉用戶心智養成三步法

消費者心智養成第一步:泛娛樂體驗

京喜平臺叩開下沉市場的第一個殺手鐗,是以深度結合社交行爲的互動娛樂玩法去建立用戶初始連接,通過滿足用戶社交娛樂需求誘發用戶自擴散的心智與行爲。以“京喜農場”、“京喜工廠”爲代表的遊戲型互動直接佔領用戶時長,以“溯源直播”爲代表的可視化體驗“讓用戶買得安心、放心、舒心”……豐富友好的泛娛樂體驗在社交鏈路中口口相傳,帶來京喜用戶認知度和覆蓋面的迅速擴大,今年雙11,京喜榮登阿拉丁網絡購物小程序榜單第一名,京喜社交玩法引入新用戶環比增長7倍。

消費者心智養成第二步:超預期滿足

報告顯示,近7成的新用戶會帶着明確的購物需求進入一個新平臺。京喜以源頭產業帶與社交電商爲兩大抓手,從供給端優選“源頭好貨”,通過“產地直髮” 砍掉中間渠道,縮減流通成本,打掉多出來的價格差,以“社交電商”承接消化優質產能,雙十一期間,京喜產業帶商家訂單量實現環比增長15倍。在滿足“低價優質”預期之外,是對人性的洞察和把握。早在各大電商平臺“百億補貼”大戰之前,京喜行內獨一份的“拼購返現”更加簡單粗暴,用真金白銀砸得消費者直呼“真的好實惠呀,返現力度好大”、“軟件馬上安排起來”……雙十一期間,京喜由返現帶動的7日復購率高達80%

消費者心智養成第三步:精細化夯實

基於用戶體驗,對每一個購物環節持之以恆的精耕細作,超預期滿足用戶,纔是好口碑傳播一日千里的制勝法寶,用戶與成交規模的指數級增長也就水到渠成。今年雙11,京喜再度升級用戶購物體驗,推出“安心買”服務,以7大舉措全面保障品質與售後,其中,針對最受用戶喜愛卻也是品質問題“高發區“的生鮮品類,推出“優鮮賠”保障,帶來京喜生鮮農產品訂單量同比增長近4倍,廣西武鳴皇帝柑累計銷售204萬個,河南濮陽散養雞蛋596萬顆……另一個強化口碑的舉措是選品“真驗廠”,這是所有京喜爆品的起點,從源頭起保質保供,賣出358萬卷的竹漿紙、賣出199萬件的足浴包、以及賣出45噸的洗手液,每一個用腳投票的數字都代表着用戶對京喜的信任與認同。用戶忠誠心智的養成和維護非一日之功,京喜何以能?不僅在於它對用戶體驗的精耕細作,更在於它切切實實推動了下沉用戶的消費升級。

在互聯網巨頭扎堆下沉、攻城掠地的今天,京喜並非入局最早或規模最大,卻能在主力玩家隊伍中穩佔一席之地,歸根究底在於其業內獨一份的競爭壁壘:在平臺內部實現了直連供需、最短鏈路和閉環轉化。相較其他玩家或聚焦B端供應、或發力C端裂變,京喜是真正以生態思維指導業務做厚做實、做精做細,一方面在平臺內搭建高效的“直鏈”型交易閉環,另一方面在平臺外聯動各方資源力量共建下沉電商新生態,以“小循環”帶動“大循環”, 以“小生態”孵化“大生態”,從而把行業普遍推行的扶持產業帶/商家爆款打造、深挖下沉市場消費增長等基礎賦能,上升到引領產業升級、驅動零售革命乃至助力經濟民生的價值高地,這纔是京喜真正的護城河之所在。

下沉新興市場正在孕育着新風雨和新希望,以京喜爲代表的互聯網電商平臺對下沉市場熱土的深耕開發,爲下沉市場何以能夠佔據中國內循環新發展格局支柱地位提供了強有力的實踐支撐。在中國“雙循環”時代大背景下,下沉市場必將綻放出更絢爛的火花,而與下沉市場相互成就的互聯網電商,也將邁上新的征途。下沉市場還會帶來什麼樣的驚喜?我們不妨拭目以待。