旅業大咖評雪鄉宰客：雪鄉錯在了哪裡？該如何糾錯？

作者簡介：

葛磊，中國冰雪旅遊推廣聯盟執行秘書長、中青旅聯科執行總經理，兼任清華大學國家形象傳播研究中心特約研究員、北京聯合大學旅遊學院客座教授。

2018新年伊始，一篇名爲《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》網貼火了，殺傷力驚人，一時之間對於雪鄉的討伐鋪天蓋地。

傳播學上有個說法叫“沉默的螺旋”，大意是說，如果大家都在表達一種相同的觀點，那可能被孤立的觀點就寧願選擇沉默。

對於雪鄉，大概現在正是“牆倒衆人推”的時候，表達憤怒和批評是一種潮流所向，這種集體的憤怒，在將雪鄉推向一個深淵，雪鄉有可能會被毀滅嗎？有。被誰毀滅？大多數人會說被雪鄉人自己，我想說，也是被點燃、被引導、被激化的大衆的情緒。

這種情緒已經不是一天兩天了。黑龍江知名的旅遊達人冰城馨子老師告訴我：她寫過、讚美過那麼多地方，從來都是別人爲她點贊，當她寫了雪鄉，且說“雪鄉變得越來越好”時，被很多人在評論裡給罵了。所以，我在寫這篇文章的時候，也做好了被罵的準備。

和大家討論幾個問題。

第一個問題：雪鄉有錯麼？

肯定有錯，且錯的不是一天兩天了。雪鄉的“黑心”、“宰客”、“坐地漲價”等新聞每年都見諸媒體和網絡。某種意義上，雪鄉是旅遊界的“暴發戶”，近些年在攝影師、綜藝節目、網絡的助推下，迅速竄紅，但雪鄉旅遊的服務和設施卻沒有跟上知名度的暴漲，欺客宰客的事件頻發，讓雪鄉蒙上了“黑心炕”的罵名。這罵名不虧，這是雪鄉爲自己的野蠻生長付出的代價。

第二個問題：是所有雪鄉的人都錯了麼？

在此次事件中，有個被隱去姓名的雪鄉工作人員，他對《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》作者留言如下：“雪鄉經歷了十八年的發展，從默默無聞到全國聞名，我們林區的三代人付出了很多的艱辛才取得了今天的成就，我們承認2014年天然林全面停伐之後，林區人民一下子從第一產業過度到第三產業，存在着一些問題，伐木到服務，我們一直在學習和進步。”

“我們管理者、經營者、服務者並非一無是處，每天工作到凌晨，4個月的時間周而復始，過年不能陪在親人身邊，雪花沁透了執法隊員和景區民警的棉衣，他們依然堅守在街上，嚴格執法，熱情服務。我今年28歲，我的孩子9個月大，我不能陪在她身邊，我一個月工資2200，和我一樣的同齡人有好多奮鬥在旅遊一線，我們爲了什麼，就是爲了家鄉更好，我以個人的名義，請求您，給我一次（道歉的）機會。”

寫一篇理性的文章不該煽情，我只是想從中爲大家解讀幾個信息：

其一，雪鄉的主體經營者是“失業”的林區工人。（當然也有林區工人把房子租給了外來者經營）。在全國性的停伐之後，這些遠處偏僻山林的、習慣了幹體力活的“粗人”，猛然幹起了服務業，拐彎有點大，但旅遊對於雪鄉而言，絕對是個民生產業。

其二，雪鄉在努力扭轉“黑心”的形象。網絡儘可以查到雪鄉今年的“嚴厲整頓”措施，我瞭解的，雪鄉用了一個最“笨”的方法——組建了幾十人的工作組，一個人包十家，嚴堵違規經營。雪鄉依然有害羣之馬，但可以肯定地是，越來越少了。給所有的雪鄉人帶上一個永久的“黑心”的帽子，絕對不公平。

第三個問題:只是雪鄉錯了麼？

肯定不是。雪鄉的“黑”，是一種現象，甚至是一種規律。這種黑在北京的八達嶺、在雲南的麗江、在海南的三亞，都不鮮見，而這些地方都有一個共性——是旅遊知名度很高的地區。

這裡要稍微吊一下書袋。中國的旅遊，之前長期處在觀光遊階段，尤其在旅遊熱點地區，遊客蜂擁而來，遊客與目的地的關係是“一期一會”——遊客和目的地都潛意識裡認爲彼此的相遇只有一次，沒有足夠的時間建立信任，於是，目的地對遊客實施了多發的、整體性的欺騙式消費，而遊客也往往對目的地缺乏足夠的瞭解和尊重（不文明旅遊的成因之一也與此有關）。遊客和目的地之間，逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關係，目的地的商家各種耍心機，遊客各種躲陷阱，旅遊的過程相當不輕鬆。

這是旅遊發展的一個普遍現象，只不過輕重程度不一。隨着旅遊逐漸成爲人們的一種生活方式，旅遊目的地也在由消費升級倒逼進行供給側改革，旅遊者和目的地之間的關係必然會經歷一個重構的過程，無論對目的地還是旅遊者，都要履行“負責任”的旅行，力求建立一種相互信任的關係，包括雪鄉在內，這是一個必由的發展方向。

第四個問題: 雪鄉該如何糾錯?

不少人說，哪兒不能看雪啊，非要到雪鄉去！

在這裡，作爲中國冰雪旅遊推廣聯盟的執行秘書長，作爲一個看到過中國幾乎所有省份的雪景和數十個國家雪景的資深旅遊者，我可負責任地說：中國，乃至世界，只有一個雪鄉。

雪鄉的雪有極爲獨特的審美意義,不只是大——阿勒泰的雪和俄羅斯的雪比雪鄉不知道大到哪裡去——而是一種驚人的美，由於自然的造化，雪鄉的雪粘稠度極高，能夠隨物賦形，形成奇異的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……網絡隨便一搜的照片都可以證明。

所以，雪鄉的未來不愁沒有遊客，因爲它是稀缺的、具有唯一性的資源。關鍵在於，雪鄉的未來選擇一種什麼樣的發展模式。

國內最成功的度假區，烏鎮和古北水鎮算兩個範例，而這兩個項目最核心的成功經驗，就是公司化的統一建設、統一管理、統一經營。這種模式適合雪鄉嗎？適合，但很難。因爲烏鎮和古北水鎮在進行開發之前，已經由政府出面解決了產權問題，爲後續的整體商業開發奠定了基礎。雪鄉的房屋產權在老百姓手中，周邊林業產權歸屬於森工總局，且雪鄉的開發不僅受到產權的制約，還受到國家林業保護法規的制約。沒有一個政府主導的大的體制破局，沒有一個有魄力的商業開發主體，沒有一個關鍵的靈魂人物，都難以走通這條路。

雪鄉的開發，可預見的相當長時期內都還會是一個動態平衡的格局——在林場工人、經營商戶、外來企業、森工總局、地方政府之間，形成一種相互依存、協同發展的利益共同體。

對整個黑龍江而言，雪鄉的遊客接待是有天花板的，破局的關鍵在於：一方面，要實現雪鄉的業態和服務升級，限制雪鄉旅遊人次，提升客單價，增強遊客滿意度，讓遊客心甘情願多花錢；另一方面，要打造更多的“雪鄉”，更多冰雪旅遊的新秀目的地，比如漠河的北極村，比如齊齊哈爾的雪地丹頂鶴，比如伊春的冰雪森林、庫爾濱霧凇，比如黑河五大連池的火山冰雪溫泉……這些還都鮮爲人知，多推推這些地方會給黑龍江的冰雪旅遊帶來更廣闊的發展空間。

後記：

在朋友圈看到四川著名的旅遊媒體人勒克兒老師剛去了趟雪鄉，我問他感受如何，他說：“我報的自由行品質團來回三天費用2380元，趕腳基本靠譜。東西是貴。我老婆在雪鄉想拍一張零下三十度冰天雪地吃馬迭爾冰棍的裝13照，一問10元一根，我給老婆說哈爾濱最多5塊，何必呢？她說，貴5元就貴5元吧，難道爲了一根冰棍道具我自己從哈爾濱背來雪鄉？誰叫我特想得這兒瑟呢？所以呢，景區內有些東西貴是合理的，比如你旅行沙漠忘帶水了，有水賣10元一口你喝不？”

冰城馨子老師也跟我說：“《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》的作者敢這樣寫，我相信他經歷的是真實的（但寫的旅遊中心方便麪60元，而我在雪鄉生活食品供應中心看到的標價是6元），而我們這些人看到雪鄉在努力變得更好，也是真實的。我倒覺得這次對無良商戶的懲罰，還是太輕，手腕要更重，讓那些利慾薰心的害羣之馬不敢再這麼害遊客、害雪鄉。”

關於我自己，必須聲明：評論雪鄉，我做不到完全客觀，因爲近幾年我在承擔黑龍江旅遊的品牌營銷策劃，是黑龍江旅遊的“利益相關者”。我可以選擇沉默，沒有任何人授權我或請託我代表黑龍江說點什麼，但我忍不住想說——我說的一切，都只是爲了雪鄉能變得更好，黑龍江的旅遊能變得更好。