數位平臺壟斷真是壞主意?

《泰山經濟學:從Spotify看善用 破壞性創新轉型的八大原則》作者/威爾.佩奇出版社/遠流

QR Code

當我們面對現今「衆多」壟斷的科技公司,彼此競爭着要帶給消費者前所未見的便利時,就需要使用不同的方式思考。我們要問:這真的不是個好主意嗎?要求所有壟斷者都必須拆分,無異於我在海灘時直覺告訴父親的答案,或者分析測量彈孔的統計學家。看似我們已經解決了問題,但這樣的應對方式其實根本沒有了解到問題根源-無法跳脫框架思考。

壟斷的科技公司在網路邊緣不斷激增,造成許多問題,如果嚎叫的上帝薩奇還在世,就能夠完善解決這些問題。政客高喊:「我們需要拆分所有壟斷的科技公司。」但諷刺的是,政客口中的「壟斷者」竟然有好幾家。就算是薩奇在等待宣佈另一次補選失敗的結果,正在爲選舉舞臺增添色彩時,同時也在思考並詢問自己:「還需要出現幾家大型科技公司,我們纔會認爲競爭足夠呢?」

若要了解這些位於網路邊緣、所謂壟斷的科技公司,與過去佔據中央、唯一一家壟斷的電信公司動機有何不同,我們需要跳脫傳統經濟學的思考方式,我們需要跳脫他們獲利就是消費者損失的想法,轉而認爲競爭的動機是要讓消費者便利,獲利是由壟斷者和消費者共享。

若要討論上述概念,首先要了解教科書中的剩餘(surplus)概念。消費者剩餘(consumer surplus)指的是消費者願付價格與實際價格之間的差異。生產者剩餘(producer surplus)則相反,指的是生產者實際銷售價格和心中最低願售價格之間的差異。加總生產者剩餘和消費者剩餘,就代表生產和交易過程所有參與者的總利益。

傳統壟斷者如同亞當斯密所描述,會藉由設立障礙阻止競爭者加入、提高價格和限制產量等手段,試圖將剩餘由消費者轉移到生產者。我再重複一次,生產者的獲利就是消費者的損失,消費者可能需要付更多錢或放棄使用生產者的商品或服務,監管機構的任務就是將部分剩餘重新轉回消費者。

然而,傳統的壟斷模型已經過時。我們和傳統經濟學家的假設不同是,數位平臺不存在邊際成本(marginal cost)問題,服務101位消費者和服務一百位消費者的成本完全相同。而且數位平臺和過去多數產業不同的是能產生網路效應,也就是能產生良性循環,愈多消費者使用平臺,就能讓平臺更好用且更方便。

網路效應掩蓋了一切,新的競爭目標是方便。愈多消費者使用平臺,就能讓所有消費者獲得更多剩餘;平臺觸及範圍愈廣,就能讓生產者剩餘不斷增加。就像是愈多人開電動車,充電站就會愈普及,進而降低購買電動車的門檻,讓更多人願意開電動車。傳統經濟學的論點現在已經被翻轉,生產者和消費者的剩餘能夠同時提高。生產者的獲利就是消費者的損失已經不再成立,我們已經脫離零和遊戲,市場中的生產者和消費者都能同時從壟斷中獲利。

數位平臺的演進,顯示出將壟斷定位爲控制供給量並最大化價格的「壞主意」,並不能這樣一概而論。這些創新數位平臺同時爲生產者和消費者創造便利,因此常常稱作「雙邊市場(two-sided market)」。Spotify超越以往連結更多的歌手和聽衆,Spotify成長得愈大,歌手和聽衆人數也會同時增加。臉書促成許多先前不存在的社團,愈多社團會帶動更多子社團出現。全球規模的YouTube實現更多跨文化的交流,超越以往的國內的壟斷者,而且YouTube成長的規模愈大,愈能連結更多文化。這些壟斷者都在利用網路效應和零邊際成本媒合買家和賣家,如果沒有這些條件,一切就不可能發生。最後,壟斷者的作法和得到的結果感覺是個「好主意」。

更多摘文詳見:

bit.ly/3vWYNzE