數位平臺壟斷真是壞主意？

《泰山經濟學：從Spotify看善用　破壞性創新轉型的八大原則》作者／威爾．佩奇出版社／遠流

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當我們面對現今「衆多」壟斷的科技公司，彼此競爭着要帶給消費者前所未見的便利時，就需要使用不同的方式思考。我們要問：這真的不是個好主意嗎？要求所有壟斷者都必須拆分，無異於我在海灘時直覺告訴父親的答案，或者分析測量彈孔的統計學家。看似我們已經解決了問題，但這樣的應對方式其實根本沒有了解到問題根源－無法跳脫框架思考。

壟斷的科技公司在網路邊緣不斷激增，造成許多問題，如果嚎叫的上帝薩奇還在世，就能夠完善解決這些問題。政客高喊：「我們需要拆分所有壟斷的科技公司。」但諷刺的是，政客口中的「壟斷者」竟然有好幾家。就算是薩奇在等待宣佈另一次補選失敗的結果，正在爲選舉舞臺增添色彩時，同時也在思考並詢問自己：「還需要出現幾家大型科技公司，我們纔會認爲競爭足夠呢？」

若要了解這些位於網路邊緣、所謂壟斷的科技公司，與過去佔據中央、唯一一家壟斷的電信公司動機有何不同，我們需要跳脫傳統經濟學的思考方式，我們需要跳脫他們獲利就是消費者損失的想法，轉而認爲競爭的動機是要讓消費者便利，獲利是由壟斷者和消費者共享。

若要討論上述概念，首先要了解教科書中的剩餘（surplus）概念。消費者剩餘（consumer surplus）指的是消費者願付價格與實際價格之間的差異。生產者剩餘（producer surplus）則相反，指的是生產者實際銷售價格和心中最低願售價格之間的差異。加總生產者剩餘和消費者剩餘，就代表生產和交易過程所有參與者的總利益。

傳統壟斷者如同亞當斯密所描述，會藉由設立障礙阻止競爭者加入、提高價格和限制產量等手段，試圖將剩餘由消費者轉移到生產者。我再重複一次，生產者的獲利就是消費者的損失，消費者可能需要付更多錢或放棄使用生產者的商品或服務，監管機構的任務就是將部分剩餘重新轉回消費者。

然而，傳統的壟斷模型已經過時。我們和傳統經濟學家的假設不同是，數位平臺不存在邊際成本（marginal cost）問題，服務101位消費者和服務一百位消費者的成本完全相同。而且數位平臺和過去多數產業不同的是能產生網路效應，也就是能產生良性循環，愈多消費者使用平臺，就能讓平臺更好用且更方便。

網路效應掩蓋了一切，新的競爭目標是方便。愈多消費者使用平臺，就能讓所有消費者獲得更多剩餘；平臺觸及範圍愈廣，就能讓生產者剩餘不斷增加。就像是愈多人開電動車，充電站就會愈普及，進而降低購買電動車的門檻，讓更多人願意開電動車。傳統經濟學的論點現在已經被翻轉，生產者和消費者的剩餘能夠同時提高。生產者的獲利就是消費者的損失已經不再成立，我們已經脫離零和遊戲，市場中的生產者和消費者都能同時從壟斷中獲利。

數位平臺的演進，顯示出將壟斷定位爲控制供給量並最大化價格的「壞主意」，並不能這樣一概而論。這些創新數位平臺同時爲生產者和消費者創造便利，因此常常稱作「雙邊市場（two-sided market）」。Spotify超越以往連結更多的歌手和聽衆，Spotify成長得愈大，歌手和聽衆人數也會同時增加。臉書促成許多先前不存在的社團，愈多社團會帶動更多子社團出現。全球規模的YouTube實現更多跨文化的交流，超越以往的國內的壟斷者，而且YouTube成長的規模愈大，愈能連結更多文化。這些壟斷者都在利用網路效應和零邊際成本媒合買家和賣家，如果沒有這些條件，一切就不可能發生。最後，壟斷者的作法和得到的結果感覺是個「好主意」。

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