爲什麼特斯拉“降價”總是引發爭議？
出品｜本站科技《態℃》欄目
作者｜丁廣勝
你知道它能出，你知道它會出，你甚至可以猜到它的價格。然而當這一切真的發生時，之前打的所有心理預防針都不起作用，你依然會覺得不可思議...
這是特斯拉Model Y這次“降價”以來，我聽到的對大衆“情緒”最貼切的描述。
27.6萬，是特斯拉標準續航版的價格，相比起年初發布的長續航版，相差7.19萬。這是一款配置和做工都已經得到市場作證的SUV系列，它上半年在國內賣出了4.6萬輛，位居新能源銷量榜第三。
這次，它直接殺入了更龐大的中國消費者羣體，就像之前大衆豐田們在燃油車時代做的那樣。馬斯克的目標是加速世界向可持續能源轉變，擔此重任的正是Model Y系列。
在“第一性原理”指導下，可以預見特斯拉會不斷“降價”，不斷推出價格更低的“屠夫”產品，五菱不是有句口號嗎？人民需要什麼五菱就造什麼，這句話放在特斯拉身上同樣適用。
換句話講，特斯拉根本就不是要做什麼奧迪寶馬甚至奢侈品牌，消費者之前買特斯拉還有極客標籤被加持，那往後車主可能就是在開一款好看好開的街車，消費者用腳投票就好。
這樣理解，很多事情就說的通了。接下來我們探討幾個關鍵問題：
爲什麼特斯拉們的價格變化這麼受關注，傳統車廠則沒有？標準續航Model Y的開售影響幾何？潛在車主、特斯拉車主、競爭對手都在想什麼？
如何同時照顧和平衡車主和準車主的情緒，這是新勢力造車們平穩着陸之後的第一課，也是汽車直銷體系不得不面對的陣痛變革期。
小鵬汽車曾在G3車型降價的時候引起車主的強烈反彈，甚至拉橫幅以表達抗議。理想汽車CEO李想在發佈改款理想ONE車型的時候就直言不諱得到了何小鵬的建議，一定要更有技巧的處理改款車型的定價。
但儘管如此，在不久前的2021款理想ONE發佈以後，部分舊款車型車主反應強烈。理想遇到的是升級改款後的加價難題，加多少合適呢？多了會打退一些觀望車主，少了會讓舊車主黯然神傷：我如果等兩月，就可以稍加些預算買更好的配置。
所以，如何在——讓新款車型足夠有產品力，以保持品牌的市場吸引力和照顧老車主情緒中取得平衡，並非易事。
對於特斯拉來說，此前的Model 3國產後的大幅度降價，也曾受到部分車主的“橫幅”待遇。
這都是汽車直銷體系以後纔有的景象，現在大家得以像買手機一樣買汽車，但相應價格的直接變化，一升一降都衝擊着很多車主的神經。
爭議的內核其實有二，其一是：我的車雖然配置高但一樣的外觀有了個更便宜的車型，面子收損；其二則是擔憂二手車殘值打折的問題。
“面子問題”較爲主觀，標準版續航Model Y發佈之後，一部分車主瘋狂自我安慰，一部分車主號召打抱不平。尋求安慰的居多：我們是三元鋰電池冬天就是王者，而且是四驅、續航還長69km呢！但確實也有人稍顯無奈的表示，我平時都和朋友介紹說我的車30多萬，現在只能說它20多萬了。
傳統的4S銷售體系則不存在這樣的問題，因爲價格的不透明，消費者看到的永遠是廠家指導價，一輛車的降價是以“優惠”的方式被執行。
好處在於車主認爲車輛價格保持堅挺，保住了用車週期裡的“面子問題”，起碼在不打算賣車之前都有這樣的心理暗示，而壞處也顯而易見，4S銷售體系帶來的某種混亂、打太極式的議價方式，甚至有的品牌出現一地一價，一店一價的情況，讓消費者苦不堪言。
爭議內核的第二點則是二手車殘值問題，如何更好的爲車主的整個用車生命週期服務，車廠們難辭其咎，推出官方二手車平臺不失爲一個好的解決方案，把二手車價格體系掌握在自己手裡，讓車主能賣個滿意透明的價格，不同車輛配置的價值能夠被尊重，才能從根本上打破車主的“價格焦慮”。
特斯拉的“降價”影響幾何
一邊是熱火朝天的爭論，一邊是瘋狂下單的準車主。
和年初長續航Model Y發佈時一樣，27.6萬的標續Model Y的訂單擠爆了特斯拉官網，未經證實的數據是，幾分鐘砸下訂單7000輛，幾乎是很多品牌一個月的銷量。
這無疑是“等等黨”們的狂歡，有一位觀望已久的消費者告訴記者，本來最近就在考慮購入一臺Model Y，只是比較拖延症，也沒有刻意等，但沒想到突然等來了標續Model Y，他果斷在消息發佈的當天官網完成下單。
（左爲新發布的標續Model Y，右爲長續航）
有意思的是，長續航車主們安慰自己的話，在下訂標續車型的消費者眼裡，都得反着來：
“你覺得續航少了，我覺得你沒多多少，你覺得四驅厲害，我後驅也夠，你覺得你百公里5秒，我5.6秒的這一絲絲差距也幾乎無感。”
消費者之外，更爲深遠的影響還來自新能源車市場。
說不緊張是假的，特斯拉的這三板斧對於其他新能源品牌及霸榜的大衆豐田們是一場圍剿，留給傳統車廠的時間還有多少我們不敢妄下結論，但如果特斯拉之後價格下探到20萬以內，那簡直就是一場災難。
如今，已經不能把燃油車市場和新能源市場區別看待，在剛剛過去的6月，中國新能源汽車的總銷量是25.6萬，滲透率已經達到12.7%，歐美還是個位數——越來越多的燃油車消費者倒戈新能源。
龍爭虎戰，大戲在特斯拉的一次次“降價”之下真正開場了。
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記 者丨彭蘇平
編 輯丨包芳鳴
此前上海車展上的維權風波逐漸平息，特斯拉也趁勢加快了在中國市場的佈局。
7月8日，特斯拉中國官網正式上線了Model Y標準續航版，27.6萬元（補貼後）的“超低”起售價讓這款特斯拉的當家車型再次引爆市場。當天中午，某國內造車新勢力的一位銷售反饋，有客戶當場跳單，投向特斯拉的懷抱。
Model Y是特斯拉旗下一款定位親民的SUV，與Model 3共同組成特斯拉跑量的兩大“利器”。今年1月1日，國產Model Y正式上市，當時的售價是33.99萬元，已經引起爆單，大量消費者涌入，一度造成官網的訂單頁面癱瘓。
而這次的Model Y標準續航版價格直接打到了30萬以下，進入國內新能源汽車補貼的區間，特斯拉藉助新能源汽車補貼（預估15840元），進一步提升了自己的價格優勢。汽車業內人士朱玉龍點評道，這個價格是“具有誘惑性的”，Model Y短期內就要主導市場的需求。
實際上，憑藉成本控制能力，特斯拉在國內市場已經很明顯地採取了低價策略，價格的下探讓其產品能夠輻射到更多消費者，也更多地影響到相同價位的燃油車以及新能源車。據悉，上個月底，特斯拉已經把第四季度各門店的銷售目標翻倍。
不過，這一次特斯拉推出Model Y標準續航版，多少也有點“迫不得已”的意味。
此前上海車展維權事件以及後續的不當應對讓特斯拉“元氣大傷”。儘管從銷量上看影響似乎不大，但特斯拉在中國市場的地位已經出現微妙變化，另有知情人士告訴21世紀經濟報道記者，前幾個月的交付主要還是消化之前的訂單，後續訂單確實乏力了，在這種節點推出價格誘人的Model Y標準續航版，不得不說是屬於“終極大招”。而從輿論風波後走出的特斯拉，能否重回巔峰，還要看市場如何投票。
“價格屠夫”捲土重來
圖 / 新華社
對比來看，Model Y標準續航版的價格的確很有吸引力。
“目前看來，Mode Y標準續航版可能是最有性價比的特斯拉。”長期關注汽車市場的知乎用戶“南方的小李同學”對21世紀經濟報道記者表示，和Model 3標準續航版相比，Model Y只貴了大約2.5萬，但卻換來了大得多的空間和更多的續航里程，而和Model Y長續航版相比，標準續航版的性能也並沒有縮水很多。
Model Y標準續航版的地位與Model 3標準續航版的地位類似，均是特斯拉佔領市場的“武器”。從價格上看，Model Y的起售價比Model 3的起售價高了2.51萬元，但作爲一款SUV，Model Y不但有更大的空間，續航也比Model 3標準續航版多出57公里。
Model Y標準續航版續航里程爲525公里，對比此前在售的雙電機長續航版，續航里程只少69公里，零百加速爲5.6秒，也只比長續航版本慢了0.6秒，但是，它27.6萬元的售價卻比長續航版便宜了7.19萬元。
朱玉龍表示，27.6萬元的價格是非常有誘惑性的，很顯然Model Y短期內就是要主導市場的需求。
“特斯拉目前就是圍繞工廠產能和全球交付來打的，從總體產能看，（今年）目標是要往100萬衝擊，保底是80萬，中國市場就單純靠低價的策略，一直把價格往下拉，這對於25萬左右的市場銷量影響還是非常大的。”
實際上，特斯拉發佈所謂的“低價”產品已經不是一次兩次，自從Model 3和Model Y國產，特斯拉就坐實了“價格屠夫”的形象。去年1月和4月，特斯拉先後推出Model 3標準續航版和長續航版，這個此前定位高端豪華的汽車品牌，入門車型起售價下探到30萬元以下，引起市場追捧。而今年年初，Model Y的實際售價公佈，與此前的預售價格相比也相當於“高臺跳水”，同樣讓特斯拉在市場上大火了一把。
Model Y一直頗受市場看好。乘聯會秘書長崔東樹曾對21世紀經濟報道記者表示，特斯拉首款國產車型Model 3是偏家用的產品，在銷量上已然爆火，空間更大、用途更廣的Model Y在中國市場將會更有競爭力。“SUV會賣得更好。”他表示，“估計特斯拉2021年的銷量會到30萬輛以上。”
能否從輿論危機中恢復？
圖 / 圖蟲
不過，這一次特斯拉推出Model Y標準續航版，在時間點上還是相對特殊的。過去兩個多月，受上海車展維權等事件的影響，特斯拉一直籠罩在輿論的陰影裡。
“南方的小李同學”分析：
“近來特斯拉負面新聞不斷，需要一款購買門檻更低的新車轉移視線。這個配置版本應該會吸引很多對特斯拉持幣觀望的消費者。”
單從銷量看，特斯拉的表現似乎是“越挫越勇”。乘聯會發布的數據顯示，5月、6月特斯拉在中國市場的零售銷量分別達到21936輛、28138輛，環比分別增長88%、28%，不過以整體第二季度來衡量，特斯拉已經退步了，一季度在中國市場銷量爲69280輛，二季度則只有61745輛。
這與全球銷量上漲的趨勢是相悖的。根據特斯拉此前公佈的數據，公司今年一季度在全球交付了184777輛，二季度在全球交付了201250輛，環比增長了9%。也就是說，二季度中國市場已經明顯拖了特斯拉的後腿，而特斯拉CEO埃隆·馬斯克儘管沒有對中國車主的系列維權事件表態，但他也不可能不清楚這個市場所發生的變化。
馬斯克估計很難對今年上半年的中國市場滿意。去年3月，受新冠肺炎疫情影響，全球汽車市場進入下跌通道，爲提振銷量，Model Y在美國等主要市場提前上市。新車型的推出讓特斯拉二季度取得了逆市增長，在接下來的三季度和四季度，特斯拉的銷量更是連連攀升，環比分別上漲55%、30%。但Model Y在中國市場上市之後，卻沒有能復刻這種輝煌。
上市後的第二個季度，特斯拉就在中國市場遭遇了有史以來最大的輿論危機，原本的增長引擎成爲了潛在的“拖油瓶”。
總的來看，Model Y在中國市場的表現並沒有很驚豔，目前6月的詳細數據還未出，但5月其銷量不到1.3萬輛，此前三個月也只有3月銷量是破萬的。
更有知情人士告訴21世紀經濟報道記者，特斯拉這次上線Model Y標準續航版，說到底還是一次迫不得已的“放大招”：特斯拉儘管上個月銷量數據回升，但待交付訂單月底已經接近枯竭，此前爲了增加銷量還曾補貼保險和貸款利息，相當於變相降價，但是效果都不明顯，門店客戶量並沒有明顯恢復。
特斯拉努力重新贏得消費者青睞的過程中，國內新能源汽車市場也愈發熱鬧，蔚來、小鵬、理想都在6月創下銷量新高，且理想新款、小鵬G3改款並推出P5，勢頭迅猛，而國產新能源汽車的龍頭老大比亞迪也在6月突破紀錄，新能源汽車銷量高達40317輛，超過手握“神車”宏光MINI EV的上汽通用五菱，再次位列榜首。
有汽車業內人士表示，中國新能源汽車市場即將迎來“神仙打架”的時代，特斯拉能否重回巔峰、一舉奪魁，可能還有很長的路要走。