Steven Hicks:文旅項目不應只看短期利益
2018年1月24日-1月25日，主題爲“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”的SMART度假產業峰會在北京舉辦。本次峰會上SMART度假產業智慧平臺首度提出“模糊生態”的產業發展概念，並圍繞城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等四大場景設置主題論壇，邀請相關領域的衆多知名人士匯聚在此，深度解讀文旅度假“模糊生態”新場景下的產業發展未來，探討文旅及商業領域新標準。
峰會上SMART度假產業專家委員會主席Steven Hicks發表了主題爲“如何打造成功的旅遊度假目的地”的演講。他認爲：成功的文旅度假目的地，最核心的是人才，找到正確的合作伙伴，是非常重要的事情。此外，還需要精準定義自己的用戶，根據用戶的需求去做設計。切記不能只關注眼前的短期利益。
峰會上SMART度假產業專家委員會主席Steven Hicks
以下爲Steven Hicks演講全文：
大家好，我是Steven Hicks，我們在五年前，就是2013年的時候共同發起了SMART度假產業這個平臺，但是其實我是爲了在座的所有人一起去創建，因爲希望能夠讓我們所有人去認知文旅度假產業鏈的構成，並且能夠爲我們的用戶提供更好的服務。
所以過去的五年裡我們經歷了很多，也走過了很多路，但是我們很開心的看到這五年裡面文旅行業在向好的方向發展，有了更多的合作伙伴，也有了更多的人與人之間，產業與產業之間的鏈接，就像在座的各位一樣，我們通過這樣的峰會和論壇，一起學習，共同連接，去打造更好的產品。
所以我非常希望站在一個和大家更近的距離，因爲可以和我們每個人有目光的注視，直接的連接，這樣的話他能夠確認我們每個人來到這裡兩天之後能夠真正學到東西，把好的東西帶回家。
所以，當我們的旅行從2013年開始的時候，從我個人經驗開始，我們先對大型的度假目的地，綜合體進行了研討，簡稱IR是（英文），這也是SMART平臺的由來，當我們看這樣一個全球最大的度假綜合體的時候，他非常希望我們大家關注的不是他的尺度有多大，而是在整個的產業生態裡面有多少合作伙伴，通過什麼樣的遊戲規則和平臺模式進行的合作和協同。
IR這個詞被很多人應用，但是我最早聽到這個詞是從新加坡的前總理李光耀先生那裡，他們在新加坡第一次使用這個概念，並且去打造了這樣一個綜合體。
所以在這樣一個大尺度裡面，它擁有亞洲最大的會議中心，會展中心，包括最大的賭場博彩和最大的娛樂中心，實際上它的尺度有14400員工，有250多家店鋪，並且在整個經營中有350多個不同的外部合作伙伴，其實把所有的這些人，這些資源和內容整合起來是一個非常龐大的工程。
但是，就是這樣一個巨型的建築，從填海開始，直到2008年和北京的奧運同時開幕，每個月會招待上百萬個客人，並且每個月會有大概十億美元的進賬。
即澳門之後，新加坡金沙酒店有相繼落成，這個時代金沙灣是李光耀總理對於新加坡的復興進行了一場非常大的佈局，所以在這裡，IR成爲它裡面重要的核心內容。
所以在這個大型綜合體裡面，它從酒店到博彩，到劇場和爲孩子服務的博物館，包括大型的會展中心，兩百多家店鋪，三棟酒店塔樓分別服務於不同的精準客羣，這樣的綜合體裡面，我非常希望我們看到如何去精準的定義你的用戶，並且根據用戶的需求去做設計。
所以三棟塔樓的功能分別精準對應了個人和家庭，旅行的用戶，第二棟對應的是我們博彩用戶，第三棟對應的是上午會展出行的用戶，對他們進行精準定位。因爲三棟塔樓看上去非常普遍，所以最後設計在頂上加了所謂的香蕉船，它最終成爲了新加坡的目的地和必選之地，目前爲止它的空中游泳池和空中餐廳需要提前三個月預定才能夠預定成功。
這是剛剛提到的三種精準的客羣，在整個的度假目的地裡面都進行了一個比較精確的定位和設計，去符合他們的一個全週期的體系。
所以在這樣的一個大型綜合體裡面，整個的工作過程，參與了225家不同的團隊和公司，以及品牌，參與到了它的建設和設計，包括整合當中。大家所有人的目的和信念都需要爲新加坡打造一個地標，最終歷史會證明它的作用。
其實我給大家看到了一個建議的圖片，但是我更希望說明或者是提醒大家注意的是所有的這些建築背後一起工作的團隊和人，因爲無論是十個房間的建築，還是幾千個房間的建築，在它背後都是一個非常縝密，有共同目的和理想的團隊，他們一起去做成這樣的一件事。
就像我們自己去旅行的時候我們記憶最深刻的內容一樣，其實它並不是僅僅關於一體的建築，更多的是關於我們的記憶和感受。其實在所有的建築背後，真正我們的目標或者是說我們的目的是爲我們的客人或者是說用戶去創造最難忘的記憶和體驗。
所以時間來到了2015年，2016年，我們開始探討全域旅遊的話題，而實際上全域旅遊這個詞在國外並不存在，所以我們試圖找到一個適合的詞去形容它，所以我們用的是（英文），我們會看到在全球各地，實際上回到我們IP的主題，有很多條自駕遊的路線都是有它的IP，它和這個國家的文化、歷史、出產和性格緊緊聯繫在一起。
所以我非常感興趣，也是我們坐汽車的人做的事情，未來有一天我們把中國的一條公路標識在這條公路的時候，它應該是哪到哪，應該是什麼主題？
從這樣的圖像上可以看到，比如說挪威，他們對於它的風景、旅遊、自駕路線的建設，N多年以前就已經產生了，但是如何爲這樣的自然路線去賦於主題，把它成爲我們全域旅遊體驗的一部分，這是我們需要關注的。
當然了，包括在道路上的休息站，也包括了停留點，與露營地和自駕遊驛站相結合，把所有的景觀串聯起來，因爲全域旅遊的主旨是無景點式旅遊。所以在中國的話，像這一類對於風景道路建設去串聯我們所有旅遊資源也將是以下幾年的大趨勢，
當然，我們也會看到一條道路的功能性，如何去產生它的文化，產生它的識別性，形成它的IP的過程。
露營地，它已經構成了一個小型的度假綜合體
美國可能是全球的露營地最發達的國家，有成千上萬個露營地，而實際上，美國作爲一個車輪上的國家，它的露營地發展的趨勢，也將會是我們中國未來發展的一個重要的趨勢。
所以在當下，中國正在大量的建設類似這樣的露營地，這也是我們建東同學正在從事的行業，這是爲什麼當我們所有人想深入瞭解露營地行業或者是產業的時候，我們從露營地大會上獲取資訊。當然露營裡面的重要的原則是來的客人多數會停留超過一晚，所以露營地是非常小型的IR，非常小型的綜合體，會創造一個全新的體驗。
這是澳大利亞，大家可能非常瞭解的世界的著名景點，他旁邊建設的臨時性的營地類的住宿，形成了非常獨特的營地住宿產品。
這是在美國黃石國家公園的手機端的導引系統，在這個領域裡面其實有巨大的市場空間和消費空間，只是在目前，我們的人機交互做得還不夠深入，不夠友好，還有很大的發展中間。
那所以當然了，在所有的室外和室內，都有這樣的一些App端的應用，包括我們在拍照的時候，在社交媒體上我們都會去了解每一個用戶的行動軌跡和喜好。當然就像昨天大會現場的招聘，我的照片已經被傳送到了大洋彼岸我的其他朋友手機裡面，所以在信息異常發達的時代，信息化的路徑和途徑，以及維度是我們在做露營的時候非常需要考慮的，我們的項目是否具有互聯網端的入口。
美國的國家公園體系是被中國作爲一個樣板去打造中國版的國家公園的，通過這張圖，我想展示的是在整個國家公園體系，全域旅遊的體系裡面有大量的基礎設施配套，是需要被建設的，而不止是一個小村莊或者是說某一個景點的問題，這個領域裡面的話，我們提到全域旅遊的時候也是有一個更大的版圖要考量。
來到更小的尺度上邊，從剛纔的IR度假綜合體到全域旅遊，然後我們再跳躍到最小的功能端，我們在這裡以我們的SMART平臺上很多合作伙伴，以他們的產品來展示一下文旅領域的創新和創客，他們都做了什麼樣的內容，而我們把他們統稱爲一個家庭樹的體系裡面，因爲他們會爲整個家庭帶來全方位的體驗。
回到我們的平臺和合作夥伴方面，我們意識到這樣一個龐大的版圖裡面一定會有非常多的優秀夥伴的支撐，才能成就這樣一個綜合業態的生成。當然了，在接下來的演講裡面，會有其他的演講嘉賓給我們更詳細的介紹國外的項目在中國的落地情況和他們的產品內容，整個綜合體裡面他們有各種各樣的體驗和分類所構成的。
這張圖是我們2016年在項目的艾美酒店舉辦SMART峰會的時候，在外圍策劃了一場叫做鄉創的生活節，可以迅速把我們的非標產品在地進行一個搭建和展示，以及體驗。
我們剛纔從XL到L再到S，每個尺度都進行了介紹，最後我們想介紹的是在M，小型度假綜合體這樣的尺度裡面，當然其實這個也是像我們建築界的大師庫哈特先生致敬，因爲他有一本書是XL L，從個體，中小體到成更大範圍的設計，無論我們做的是一個小小的民宿，還是中等尺度的酒店和度假目的地，還是大型全域旅遊，基於政府這樣的視野，我們需要對不同的尺度不同的產業生態之間的相互關聯有一個正確的認知，接下來SMART會和我們合作伙伴共同去打造一個關注與中等尺度小型的度假目的地和綜合體的運營中。
所以整個學習的過程中，我們會去關注很多的方面，包括了金融資本方面，包括了我們的服務層面，包括我們產品層面，包括設計層面等等。在最終，實際上希望通過我們對這個平臺搭建，每個人都能找到自己同想成功的路徑，並且找到非常好的合作伙伴。
文旅項目要有長遠眼光 避免短期利益
我非常希望忠告大家在文旅的項目上必須要避免短期利益的思考，因爲大量的項目和我們對接的時候，都希望兩年內可以營利，但是這樣的項目事實上會毀掉我們整個文旅行業。它只可能對投資人有利。
我們開始關注長遠的時候，實際上很多的信息和內容，以及體系會開始慢慢的聚合。通過我在全球四十多年文旅度假行業的經驗，我認爲現在我們國內缺乏最核心的是人，無論是微軟、淘寶、阿里巴巴，還是蘋果，他們真正的產品或者是作品，並不是他們的硬件，而是他們的人，他們打造了非常優質的團隊和優秀的人才。
找到正確的合作伙伴，一定是我們在路途中非常重要的事情。
事實上我們生命有關學習，這也是對文旅的很有趣的詮釋和視角，因爲在我們的文旅度假過程中，其實在未來會有很多的去學習的機會，並不一定在書本上或者是手機端去學習，而是在自然包括學習各種技能和體驗。
在創新層面，其實我希望着重提一下關於我們的餐飲，因爲多數我們目前有的文旅度假項目裡面餐飲，在他看來是非常的無聊，或者是說很令人失望，也希望我們在這個領域能夠去請更多的優秀的年輕人，發揮他們的創造和創新能力，爲我們帶來完美的體驗。
所以，在西方的模型，其實是從小城鎮慢慢發展成大城市，有這樣的發展軌跡，而中國從七十年代改革開放以後，它的發展可能從城市逆向向鄉村的發展，所以這裡的話會有一個不同的順序。
在最近我們習主席在大會上的發言，我關注了兩點我認爲非常重要，一個是關於品質，一個關於品質的可持續性，這剛好和我對於一個長期的收益思維是吻合的。
我的職業生涯是從美國開始的，美國是世界經濟的第一大國，在我職業生涯即將結束的時候，我發現我又站在了即將成爲世界第一大國的中國。當然我也在提示中國從現在開始沒有太多的模型會去學習了，因爲中國自身本身就會成爲模型。
最後我希望送給在座每一位聽衆和朋友們一句話，就是那些可以預測未來的人將會成爲未來，我也祝願我們在座的每一位能夠在未來去精心打磨您的產品，包括團結更多的優秀人才和精英在你的周圍，能夠去成倍的放大你們品牌的勢能，去打造中國未來最好的度假產品。