王興黃崢的社區團購之戰：誰先“燒出”未來？

（原標題：商業故事丨王興黃崢的社區團購之戰：誰先“燒出”未來？）

從小衆私域流量轉入到巨頭混戰，社區團購僅用了不到一年的時間。

去年6月，27歲的的何馬(化名)在自己經營的便利店加入買菜的業務。儘管時間不長，但何馬已經十足感受了何爲“瘋狂”。

興盛優選最新切入武漢市場，並很快輻射到了三環外的江夏區。一年之後，另兩個巨頭美團和拼多多也迅速打進來，何馬的小店在5、6月同步上線了兩家的買菜業務。

“剛開始，美團和拼多多都有好多業務員到小區門口，挨家挨戶地找我們商家合作。他們也不管距離多遠，不管你是賣什麼的店。”何馬告訴21世紀經濟報道記者，一開始自己也不想賣菜，覺得利潤沒什麼吸引力，但是架不住地推的熱情，加上週邊的服裝店、母嬰店、驛站、洗衣店都加入進來了，也沒什麼門檻。自己不做的話，店裡的生意可能也受影響。

這不足爲奇。在上海市區的某小區裡，曹女士遛狗的半個小時內，都能遇到三四個地推員讓他下載買菜App。“美團和叮咚買菜最猛，天天在小區內擺攤送油送雞蛋。”

據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日，國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件，共計融資超117億元。有機構預測，到2022年市場規模將會超千億元。其中，阿里巴巴、美團、拼多多、字節跳動、滴滴等巨頭已悉數入局。不無論外界是否看懂，如此野蠻生長的紅海市場，似乎誰都不願意錯過。

種種跡象表明，這場還沒有達到巔峰的較量，必然會成爲巨頭們的遊戲，無論美團拼多多們能否贏家通吃，後來者都難以再插足。其格局也必然會從大量地方平臺分踞的形態，轉向僅由寡頭們壟斷大部分市場的“倒金字塔”形，洗牌也只是時間問題。畢竟，這是一場黃崢、王興都表示“必須要贏”的戰爭。

補貼惡戰

突如其來的疫情，給本就激烈競爭的社區生鮮賽道再添了一把火，資本一路奔跑着，進入了這個爆發的市場。

7月7日，美團宣佈組織架構調整，成立“優選事業部”，並推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道。與此同時，原“小象事業部”更名爲“買菜事業部”，繼續發展美團買菜業務。相隔僅2個月，8月31日，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”正式上線，並在武漢、南昌率先試點。

他們的發展速度不可謂不迅猛。截至到11月27日，多多買菜已經覆蓋了全國範圍內，除北京、上海、深圳之外的十四個省市，大多集中在下沉市場。而美團在生鮮領域的做法則分爲兩條路徑，美團買菜採取前置倉+即時配送的模式，專注於一線城城市對標阿里巴巴旗下的盒馬。而美團優選則主攻二三線城市，採取預售+自提的模式。

儘管兩家公司內部人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時三緘其口，表現得十分低調。但是，從業務層面來說，貼身的肉搏早已開始，而焦點集中在了各地團長身上。

爲何團長對於平臺們來說至關重要？“如果是一個新團長，推單作用就很明顯，如果是老顧客就無所謂。因爲現在無論是不是在羣裡下單，只要用戶來店裡提貨了團長都能得到收益。但是，團長的作用還是至關重要，他需要激發羣友的購買情緒，並承擔好貨品管理、售後服務的多個角色。”興盛優選一名內部人士告訴21世紀經濟報道記者，尤其是在細節層面，比如蔬菜會不會用溼布蓋起來保險，凍品是不是即時放進冰箱等等，都會對用戶體驗造成影響。

爲了快速起量，美團發揮了一如既往的地推優勢，設立全新的招募團長機制，並在全國範圍內招募地推拉新的服務商。21世紀經濟報道記者獲得的一份美團BD內部培訓材料顯示，BD人員聯繫的每名新團長，一週完成5單即可達標，下週一該BD可結算50元，次月20日結算剩餘50，共計100元。如果與美團服務商達成合同，該BD人員可以獲得120元的獎勵。這意味着，美團拉攏一個新團長需要付出的補貼在100-120元。

平臺通過補貼拉攏社區門店加盟團長的形式，可以在短時間內快速完成原始客戶積累。廣西南寧新農團桂春店店主熊女士告訴21世紀經濟報道記者，在接觸多多和美團平臺時，多多買菜宣傳的提點是10%，美團高一些能到13-15%。但是，實際上政策常有變動，而且十一之後，獎勵就少了很多。

相較於美團對於團長的補貼，拼多多的策略則是對新用戶返還訂單金額。依靠拼多多客戶端的巨大流量，引導用戶主動下單。“目前來看，多多買菜和美團優選的訂單量差不多，但是多多買菜的提成幾近於無，低的可怕。拼多多主要是因爲價格便宜，有些菜品的價格突破了成本，主站引流過來的訂單也比較容易成交。”何馬向記者展示的多多買菜提成記錄裡，一個59元的榴蓮，他只收獲了1.18元的提成。

不過，多多買菜團長每天如果訂單超過20單，也可以額外獲得27元獎勵。“這些生鮮的價格感覺已經突破成本了。”何馬指出。更值得注意的是，在多多買菜的商品頁面裡穿插於超低價的生鮮品類之間，還有常溫奶、糧油等標準化、易儲存、易運送的品類，同樣是經過補貼的價格，遠低於市面上的正常零售價。

在他看來，這會和店裡的品類有一些衝突，會影響到店鋪的銷售，但目前損失在接受範圍之內。

資本成勝負手

在市場格局未成型之前，補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費場景，一旦可以培養起用戶習慣，建立消費粘性，便可以極大地提高用戶的活躍度，更大限度地佔據用戶時間，甚至帶動平臺其他產品和服務的消費。

對於團長們來說，現階段幾乎是“坐着”撿錢。“基本佣金都在10-15%，這個收益屬於額外得到的。但這個是趨勢，不做也不行。”何馬所在的小區有39棟樓，目前每個月依靠社區團購的淨收入大概在8000元左右。

而投資人看待社區團購，則並不如預想中樂觀。“老實說，我感覺圈內的人都有點懵了。因爲社區團購起來太快，拼多多美團們一上來就幾十億補貼往裡砸，幾乎沒有給出任何機會。現在對於投資機構來說，也是迷茫的。”一名頭部美元基金投資機構的投資人對21世紀經濟報道記者直言，如果現在的創業公司想要做一個社區團購的流量平臺，類似於多多買菜或興盛優選之類的，幾乎沒什麼機會。但是，如果是基於供應線、產業鏈裡做一些優化的創新，替這些巨頭創造價值，還是有一些機會的，畢竟賽道夠大。

艾媒諮詢數據顯示，中國生鮮電商行業整體保持穩定增長態勢，2019年中國生鮮電商市場規模達1620億元。隨着電商滲透率加強、用戶消費習慣養成，及疫情期間“宅經濟”興起刺激需求激增，預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元，生鮮電商行業將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。

近日，拼多多發佈了第三季度財報，這是上市兩年後首次實現季度盈利。其歸屬於普通股股東的淨利潤爲4.664億元，對比去年同期爲淨虧損16.604億元。值得關注的是，在之後的業績電話會上，“多多買菜”成爲了投資者最關注的話題。根據QM數據，截至10月底多多買菜小程序DAU已經超過了同程生活、十薈團等競爭對手，呈現快速增長態勢。

拼多多董事長黃崢曾經解釋稱，買菜業務的模式並不能簡單的解釋爲“社區團購”，而是前置倉、拼小站、社區站點等多個形態混存。在此次電話會上，拼多多CEO陳磊再次辨析稱，“多多買菜其實不是一個社區團購業務。就我們而言，多多買菜其實是拼多多業務的自然延伸。”

但目前來看，多多買菜的模式基本還是採用社區團購玩法。此外，無論是美團還是拼多多，都面臨着流量壓力。美團的焦慮在於，其核心業務餐飲外賣面臨增長瓶頸。隨着外賣行業的越發成熟，客羣已經變得相對固定。拼多多則面臨着連續多年的高增速正在逐步放緩的壓力，用戶量增長似乎也已在逼近天花板。

“拼多多的用戶數已經達到7億3千多萬人，增長逐漸減緩是不可避免的。”拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會上解釋稱，現在最關注的問題是拼多多在用戶心中的排行，這也是公司開展買菜業務的原因，想要去跟上用戶行爲的變化，擴大在用戶心中的佔比。

因此，多多買菜的補貼將會和主電商平臺保持一致。在該平臺上，2斤黃心土豆價格甚至不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價格不足市場價的1/3。就在11月17日，拼多多迎來新一輪融資：擬發行17.5億美元可轉債。這一動作無疑是爲多多買菜準備“糧草”。

該公司財報顯示，在過去的三個季度中，拼多多的營銷費用分別爲91.1億，73億和92.7億。由於收入的增長，營銷費用佔收入的69％。一個明顯的變化是，拼多多的補貼策略已經悄然改變，針對的商品從單價高的電子產品轉向了農產品。

截至第三季度末，拼多多的現金、現金等價物和短期投資儲備達到456億元。與其有着相同體量的美團在資金儲備上同樣不容小覷。截至到2020年6月30日，現金及現金等價物人民幣139億元及短期投資人民幣445億元。

或可預見的結局

目前，美團優選計劃在12月中旬進入北京市，其直營需求2萬個團長，規模龐大。而在加碼的過程中，雙方也開始越來越重視“人”的作用。進入到11月，美團買菜、美團優選在拉勾網、BOSS直聘等網站上，也加大了地推人員的招聘力度，尤其是在北上廣深等超一線城市的招募需求，環比10月份增長近2倍。

巨頭們的入局，未見風來，暴雨已至。2019年9月，曾經被稱爲“社區團購行業黑馬”的松鼠拼拼，在毫無徵兆的情況下突然傳出“倒閉”的信息。甚至有員工爆料稱，前一天還在加班碰方案，第二天早上9點到公司，被約談裁員補償，原來2000多人的公司，北京總部只剩下約100人。

該公司創始人楊俊曾與王興共事10年，聯合創立了校內網、飯否網、美團。他曾公開表示，未來社區團購一定會孵化出百億美元的企業。但他沒有預言到自己的結局。

“這些早期做社區團購的創業公司，都成了先烈。松鼠拼拼當時主要是依靠自營的模式，在全國100個城市要展開業務，攤子一下鋪得太大，採購和現金流控制上都出了問題，所以導致資金鍊困境。它不像後來的興盛優選，可以採取一些加盟的方式降低投入。”曾經投資過該公司的一名投資人對21世紀經濟報道記者覆盤了這個失敗的案例，在整個過程中，松鼠拼拼的賬面資金儲備非常緊張，甚至一直難以支撐它熬過6個月。

如今，在他看來，松鼠拼拼如果能支撐下來，熬到今年再被巨頭收購也未嘗不是一個好的結果。“現在的社區團購是不是一個最終的形態還不確定，很多基礎設施還不夠成熟，無論是倉庫物流還是供應鏈環節都有很多隱患。總的來說，這個模式更加符合拼多多的基因，他天然具備了生鮮零售電商生鮮的優勢。而美團的優勢在於本地生活的佈局和強大的地推能力，雖然他在電商零售上缺乏基礎。”

因此，即便是有了基礎的橙心優選或興盛優選來說，仍然需要在壓力之下尋求突圍的機會。截至目前，美團優選事業部成員規模，已經在短短3個月的時間從最初的百人團擴增到3000餘人。近日，滴滴也對橙心優選和小桔車服進行了一系列人事調整。其中，小桔有車總經理及車服產品負責人劉楊被調至橙心優選事業部，擔任產品體驗及用戶、商城運營負責人，向滴滴高級副總裁、橙心優選事業部CEO、車主服務公司總經理陳汀彙報。

就在上個月，滴滴還曾將滴滴老將，原網約車平臺公司CTO賴春波將調入橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，同樣向滴滴高級副總裁陳汀彙報。截至目前，橙心優選已在四川、河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等全國16個省份上線。

消息人士透露，橙心優選目前投入的補貼已經超過10億元。對次，滴滴相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時，並未透露更多信息。

誰是終極贏家？

在轟轟烈烈的社區團購大戰中，一線城市的用戶似乎總遊離在風暴之外。在佈局和加碼的過程中，各家平臺有異曲同工之處，主攻二三線城市的選手也瞅準了機會，快手、字節跳動的野心躍然而出。

據報道稱，字節跳動內部考慮自己孵化社區團購，在討論方案中，項目被命名爲“今日買菜”。而快手的社區團購業務或也將在近期入駐長沙市。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年疫情給了社區團購發展的機會，加快了用戶的培育，社區團購的爆發力被釋放出來。它作爲本地生活板塊的重要拼圖，佔據一、二線城市的同時，能夠更好地打通下沉市場。

在此之前，字節跳動在做電商方面入局已久：試水今日特賣、上線“放心購”業務、“放心購”升級爲“值點商城”等。今年字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。在電商領域涉足更多比如直播電商、跨境電商等。

“很正常，他們都不缺錢，也不缺流量。在線上流量成本日益高漲的今天，社區團購相對獲客成本低，具有流量紅利優勢。字節跳動、快手想從中分一杯羹，也是搶佔市場份額的需要。”莫岱青進一步分析稱。

一直以來，中國互聯網公司生存邏輯是：靠補貼拼銷售額、拼市場份額，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資並繼續發力，撐到勝者爲王的那一天。從某種程度上來說，奉行長期主義的同時，離不開天時地利人和等因素。

“社區團購可能只是短暫的過渡形態，拼多多也是藉此開始線下的新佈局。但是這個市場還不是特別下沉，並沒有到五六線城市。在中西部省會城市裡，直播電商也還有機會。”中國食品產業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者表示，剛需只是作爲一個引流的入口，這些參與的平臺想做的並非是單一的買菜業務，其實還是做大流量，爲以後其他的一些品類佈局，做好鋪墊。

社區團購如果未來不轉型或升級，最終只是乾熱鬧。前述興盛優選內部人士透露，該平臺主要覆蓋的是全國各地的省會城市，再到地級市、鄉鎮、農村等區域。“下沉市場的訂單量，已經超過了一半。”

由此，不難看出拼多多堅決參與的決心，社區團購與其主站的用戶幾乎是同一羣體。只不過，社區團購離用戶更近。多名投資行業人士認爲，從千團大戰中勝出的美團，在阿里生態之外崛起的拼多多，抑或是其他平臺勝出，微信生態都是最大的贏家，未來的零售、消費形態也將出現新的格局。

（見習記者易佳穎對此文亦有貢獻）