"小米滾出印度"？衝突後"國民手機"變爲"國民公敵"
本文轉載自：豹變
作者 | 馬慧
編輯 | 張洋
「核心提示」
小米在印度手機市場稱王三年了，雷軍多次到訪，甚至面見總理莫迪。小米在印度開工廠、建體驗店，一切都水到渠成，直到中印摩擦，黑天鵝降臨。印度本土廠商、蘋果、三星趁機伏擊小米，試圖把小米拉下王座。
2015年4月23日下午，一位17歲的印度男孩開了7小時的車趕到首都新德里西里堡禮堂。這個禮堂是新德里最大的一個禮堂，也是印度國家電影節的頒獎禮堂，知名的音樂會、戲劇經常在這裡上演。
這位男孩來這裡不是看戲劇，也不是聽什麼音樂會，而是爲了小米在印度的第一場發佈會，他說“我可以爲小米產品而死”。在活動上，小米全球副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra）站上舞臺，舉起小米4i手機，禮堂響起無盡的歡騰聲。
雷軍最後登臺，他用生硬的口語向臺下的米粉打招呼，問“are you ok?”，臺下齊整整地回答，”I’m fine”。
接着，他本來想說，“很高興來到印度”，結果口誤說成了“happy in China”，雷軍自己先笑了場，很快，臺下迸發更大的笑聲。
1
“小米滾出印度”
一位小米員工脫下工作服，遮住門頭“MI”，更換成Made In India。
中印邊境出現摩擦後，印度民族情緒高漲，民衆對小米的熱情也迅速轉化爲戾氣。
印度“國民手機”小米變成“國民公敵”，用戶指責小米偷竊數據傳回中國，並將氣撒在小米的產品上。在推特，有人貼出小米索要權限的截圖，要一個說法。有人打出“騙子公司！小米滾出印度”的標語，號召大家抵制小米。
小米印度總經理Manu（蠻牛）的推特被評論淹沒了。一位忠實米粉反口稱：“小米電視只有缺陷和問題，如果我有錢，我會買其他電視，但絕不是小米！”
2015年小米4i印度正式發售/視覺中國
小米在印度的線下門店，爲了防止遭到破壞而不得不遮蓋品牌標誌、移走廣告板。一位小米員工脫下工作服，遮住門頭“MI”，更換成Made In India，在網絡上廣泛流傳。
Manu反覆強調小米的印度屬性，以消減抵制帶來的不良影響。2020年6月，Manu在接受CNBC-TV18採訪時，強調印度市場內，99%的小米手機、65%的零部件均來自本地。“小米印度公司完全由印度人領導，爲5萬人創造就業機會，印度用戶的數據100%留在印度。”
隨後，Manu被印度貿易商聯合會（CAIT）譴責：政治不敏感，不尊重印度人民，“與當前的國家精神大相徑庭”。
8月，印度政府禁止使用小米瀏覽器，稱：“使用小米瀏覽器，會影響設備運行和網絡訪問。”
壓制小米之外，印度政府開始扶持本土手機勢力。2020年4月，印度出臺4000億盧比的刺激政策，旨在幫助印度電子製造業發展。
目前，有22家企業進入扶助名單，印度本土公司Lava、Dixon、Micromax等，
三星、蘋果也榜上有名，印度市場排名前三的小米、OPPO、VIVO卻被排除在外。
常年在印度手機行業的中國商人感嘆，“徹底涼了”，“政策的風險已經顯露無疑，公司和個人都必須做好充分準備。”
就在3年前，雷軍還是印度總理莫迪的座上賓，他曾在微博上回憶了與莫迪見面的情景。雙方面談了30分鐘，“我介紹了小米在印度的發展情況，他非常關注我們印度製造的進展和遇到的困難。”
當雷軍說，智能手機非常重要，對印度互聯網發展、普及有巨大價值時，莫迪還提出，“可不可以預裝政府的App？”
最後，兩人一起合影留念。莫迪的背書，讓小米在印度一路暢通無阻。
2
深陷印度市場
2019年，小米全球手機出貨量1.25億部，印度佔了4360萬部，比中國還多。
在印度，小米的名字很難被念準確，叫Zyo-mi、Zio-mi、Gio-mi、Gao-mi的都有，但不妨礙印度人把它奉爲“中國的iPhone”。
2014年，中國手機市場一片紅海的情況下，小米率先將目光轉向隔壁的印度。擁超過13億人口的印度，一直是三星的天下，小米憑藉“性價比”，僅三年就把三星拉下馬，成爲印度出貨量第一的手機品牌。
2017年第四季度，小米在印度的市場佔有率達到26.8%。Manu自己也不敢相信，小米在印度能夠取得如此大的成功。
小米在印度的“國民度”有多高？一個不誇張的廣告顯示，不管是在印度國球板球的賽事現場，還是法庭，當小米的手機鈴聲響起，所有人都會掏向自己的口袋。
當初，Manu放棄自己的創業公司加入小米時，朋友都說他瘋了。那時，小米的聯合創始人林斌聯繫他說：“你想在手機領域做點什麼嗎？我們想（在印度）開設一家小米公司，你要不要帶領這個公司？”。
Manu因此第一次見到雷軍，他對那次見面印象深刻，“雷軍問我以前的公司花了多少錢進行市場營銷，我給了他一個數字，然後他讓我猜小米花了多少錢，我猜是5%。”
他說：“不不不，再想一想。”我說大概是3%。他說：“不，再想想。”我說可能是1%。
雷軍站起來，到白板上畫了一個很大的零。他說：“這就是我們花的錢，因爲我們使用社交媒體。”
在雷軍的傳授下，印度小米複製小米在中國的營銷策略，避開佔比95%的線下渠道，利用線上低成本傳播。同時，在社交平臺上發聲，讓員工點贊、分享、上好評，以此刺激用戶的購機慾望。
Manu回憶，小米3是在印度上市的第一款手機，在印度電商平臺Flipkart首銷時，幾秒賣光，由於太過爆火，Flipkart甚至出現宕機。
2019年，小米全年手機出貨量1.25億部。其中，中國市場4000萬部，印度市場爲4360萬部。印度佔據小米全球市場的三分之一，海外市場的一半份額。
2015年以來，小米國際收入佔總收入比例不斷提高，到2019年已經佔到45%，而國際收入大部分是來自印度。
印度市場的成功，讓雷軍敢於在印度加大投入。2015年，小米在印度開了第一家工廠；2017年6月，小米印度的首個小米之家開門營業；2017年7月，小米在印度開通第500家服務中心。
小米在印度的基礎設施建設持續增加，已經擁有7家工廠，手機年產能超過4000萬部。Manu曾對媒體表示，在印度銷售的小米手機，99%是“made in India”。
工廠之外，小米在印度瘋狂擴張店面——2018年初是500家專賣店，2020年的目標是達到5000家。小米還計劃在印度深耕家電市場，複製手機的成功經驗，2019年3月，向印度子公司注資350億盧比（約合34億人民幣）。
鉅額的投資，讓小米在印度越扎越深，也越來越難以離開印度市場，而如今這塊佔據小米半壁江山的市場，正在掀起驅逐小米的運動。
3
谷歌聯合印度首富造本地手機，三星推廉價產品，蘋果在印度建廠，每一招都刺向小米的核心。
趁着印度抵制小米的風潮，曾經對印度虎視端端的國際巨頭們，正在抓住小米的空檔期，瘋狂佔領印度市場。
7月23日，印度首富穆凱什·安巴尼宣佈，信實工業與谷歌達成合作，谷歌將構建一個自定義版本的Android操作系統，支持信實打造本土廉價的低端智能手機，這款手機的價格不超過50美元。
這意味着，小米核心優勢開始遭遇巨頭們的挑戰。進入印度後，小米一直主打性價比優勢，集中在中低端手機市場發力。
2017年，紅米4A在亞馬遜網站上開售，售價爲5999盧比（約合人民幣556元）開售4分鐘即售出25萬部。根據IDC數據，在印度售價在70-100美元之間的低端手機市場中，小米佔到40%。
便宜、實惠，是印度人們對小米的印象。但中印摩擦後，不少網民在推特上呼喚三星，認爲三星、蘋果質量更好，且不會“竊取數據”。
一位印度民衆對媒體表示，“不久前，我還是幫兒子買了一部中國手機，但我更願意買三星，如果他的售價低於10000盧比。”
三星正在來的路上，2020年7月，三星在印度推出最便宜的Galaxy M01 Core，它的售價僅爲5499盧比（約合人民幣515元）。
5月，三星還與Facebook合作，培訓了大約20萬家實體店，三星的做法正在積極靠攏小米——培訓學員使用社交媒體，銷售和營銷。同時，三星還啓動了針對客戶的分期付款計劃和新的激勵計劃，其中一項專攻學生羣體，爲學生提供優惠折扣。
谷歌、三星之外，蘋果也在印度市場發力。7月27日，印度通訊技術部宣佈iPhone 11已在富士康印度工廠投產，這是蘋果首次在印度生產最新旗艦機型，意味着蘋果開始印度本土化。
蘋果在印度的市場佔有率不到1%。一加手機印度總經理Vikas曾經預測，“印度高端智能手機市場的增長會非常快，到2021年可能達到1600萬臺的規模。”
通過印度製造，蘋果可以節省高達22%的關稅成本，用更低的價格搶佔市場。這無疑會讓原本混亂的局面，更有挑戰性。
印度擁有約13.8億人口，智能手機滲透率卻只有24%，還有35%的人沒有手機。經歷過人口紅利的中國互聯網人，根本無法忽視這個巨大的市場。無數人相信，印度是未來10年，全球最具潛力的新興市場。
巨頭們趁小米遭遇伏擊，立即在印度發力，攻佔小米辛苦耕耘6年的市場。而小米依靠性價比和線上營銷的建立起來的護城河並不牢靠，蘋果、三星依靠實力雄厚的資本一樣可以在印度打造出屬於他們的“印度國民手機”。
小米的印度之王寶座已經岌岌可危。
4
迴歸國內沒位置
華爲的下沉和性價比策略，進一步壓縮OV、小米的生存空間，小米的市場佔有率只剩10.5%。
印度之外，小米的退路不多，除了剛站穩腳跟的印度尼西亞，就只剩大本營中國。
2020年的中國手機市場，並不比2014年小米出海時的情況要好。受疫情影響，國內手機需求持續萎縮，國際數據公司（IDC）的報告顯示，2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6660萬臺，同比下降20.3%。
2019年，中國智能手機銷量爲3.69億部，同比下滑了7%。中國手機市場正在經歷“至暗時刻”，出貨量上看，OPPO下降了17%，vivo下降了19%，小米和蘋果均下降了21%。
OV、小米在國內市場都表現出疲態，而華爲因爲國際市場的打壓，率先回國，複製OV的成功路線，通過下沉三四線市場，收割五環外的流量。
2019年，華爲通過榮耀、華爲雙下沉戰略，實現逆市上漲，在國內一年的出貨量達到1.42億部，市場佔有率達到38.5%。
華爲的下沉和性價比策略，進一步壓縮OV、小米的生存空間，小米的市場佔有率只剩10.5%。
小米在國內最風光的時候，銷量在2014、2015年連續排名第一。雷軍在小米十週年演講上提到，“2015年底，前期超高速成長，掩蓋了非常多的問題，一下子全部爆發了出來”，他認爲當時小米確實膨脹了，而關鍵原因是供應鏈和線下渠道的劣勢。
2016年，小米被華爲、OV反超，手機銷量同比下滑36％，掉出全球前五。情急之下，雷軍親自帶研發和供應鏈團隊，“我當時早上9點上班，凌晨一兩點還在開會，有一天我居然開了23個會”。
制定的策略就是線下瘋狂開店，到2019年底，小米的終端店面超過6000家，不過跟華爲相比還是稍顯遜色，華爲已經有6.5萬個零售終端，覆蓋全國95%的地級市和縣城。
華爲在線下的強勢擠壓，讓OV、小米不得不考慮精簡店面，關停部分效益不好的線下店面。疫情期間，小米傳出“暴力裁員”的醜聞，裁員的方向以線下店面員工爲主。
雖然小米一直在發力IOT智能家居產品，手機銷售佔營業收入比例不斷下降，但手機依舊是撐起小米營業收入的半邊天，佔比超過55%。
小米手機依然是小米生態系統裡重要的終端，目前小米利潤高達64%的互聯網服務業務，小米手機是其重要的依託。
然而，在華爲、OV的搶佔下，小米想要回國搶奪他們的市場變得更加艱難，而且國內的市場空間已經無法承載小米增長的需求。
失去印度之後，小米還沒找到新的突破口。