商業週刊／「臺式早餐」屏東小店　進軍中國變年營收破3億集團

▲2千坪生產物流中心內，晨間廚房自行開發的自動蛋餅皮機最爲醒目，一天可生產6千份餅皮，配送至全臺門市。（圖／商業週刊／程思迪攝影）

文／蔡茹涵

位於屏東市區的西式早餐店，動作俐落的男子一下開口招呼客人，一下擠到煎臺前幫忙料理蛋餅、製作漢堡。下午店面打烊，他又驅車前往公司，身分瞬間由早餐店老闆，轉換至餐飲集團總經理。

他，是晨間廚房總經理邱明正，創業迄今17年，仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店。如今，公司年營收突破3億元，於全臺平價連鎖早餐店數排名第五，乍看並不十分驚豔，但比起同業，它卻有兩個特點，相當值得關注。

在晨間廚房創立的2001年，包括早安美芝城、弘爺到麥味登，平均都比它早起步10年，進入快速展店期。隨着老大哥們近年紛紛交棒，晨間廚房就成爲唯一仍由創業者領軍的異數，全臺門市超過400店。

其次，許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場，但大部分鎩羽而歸，晨間廚房卻發展迅速，3年來展店40間，其中9間帶頭試水溫的直營店，更已進入穩定獲利階段。

起步比人晚，資歷又比人淺，邱明正爲何反能在衆人跌跤的市場後發先至？

當時屏東只有兩極化的選擇，不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店，就是一份200元左右的輕食店。這反而成爲切入市場的破口，不再主打物美價廉，而是過去少被滿足的「空間質感」，包括裝潢用餐區、加裝冷氣，餐具也捨棄美耐皿，改用瓷盤與刀叉等，「只花60元就能舒服用餐，就是我們的競爭力！」

儘管開店成本高出同業約5倍，晨間廚房創始店一年內即損益兩平，3年後開始接受親友們的內部加盟委託，更一路開到20間店。乍看一帆風順，但邱明正坦言，真正的難題，此刻纔開始涌現。

第一，餐點缺乏核心競爭力。晨間廚房的強項是開店管理，自制商品卻始終只有蛋餅皮和醬料。這件事在糾結了兩年後解決，南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄，碰巧是晨間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少一年，確定他會用好食材，才表明身分，問他想不想合作，」石造雄笑道。強匠入股，從此有了穩定的肉品供應鏈，如同麥味登之於母集團超秦。

第二，店數不斷擴張，人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進，全公司都忙得焦頭爛額。確認專心做加盟後，他開始放權，第一件事就是建立組織。

短短一年內，晨間廚房由4人擴增至25人，3年後又再擴增到50人，等於選擇一次到位，直接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。

2015年，邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸，他的策略是先找對人，再找出符合當地的單店獲利模式。

有別於多數臺企傾向獨資，他一開始就決定合資，選擇與溫州商會成員合作，由5位當地企業家共組公司，再與晨間廚房各自持股50％，但臺灣擁有品牌專利。

此外，有別於同業習慣先到北京、上海等一線城市插旗，晨間廚房選在廈門起步，當地開了5間直營店，用一年時間反覆測試單店商業模式。同時，也一口氣蓋好了總部與物流中心，所有邏輯，幾乎都與當年的屏東一致。

「晨間廚房挑了廈門，是非常聰明的選擇，」早安美芝城第二代、協理林柏均分析，中國市場仍以燒餅、油條等中式早餐爲主，但廈門人口味與臺灣極相近。

麥味登品牌總監蔡國憲指出，臺灣早餐特色是從西式、中式到義式一應俱全，在國內是優勢，出國反而導致定位模糊，「這讓你很難去詮釋，什麼叫『臺式早餐』。」

伴隨同業們關注的目光，晨間廚房寫着「來自臺灣，放眼全球」字樣的招牌，已經一家家在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功？所有人都拭目以待。

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※精彩全文，詳見《商業週刊》1608期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。