“喜羊羊”創作者黃偉明談世界級動畫IP的誕生過程

“喜羊羊”毫無疑問是近幾年在商業運作上最成功的大陸原創動漫品牌，儘管對於很多浸淫電視動畫多年的老觀衆來說，這種以低幼類受衆爲目標的產品並不怎麼受待見，但“喜羊羊”的成功無疑爲中國大陸動漫企業提供了有力的參考。

在中國（成都）數字娛樂節（DEF2015）上，“喜羊羊”系列動畫的主創黃偉明向在場觀衆分享了自己關於動畫製作、關於遊戲IP打造的一些心得。

黃偉明在DEF2015現場接受採訪

黃偉明：大家好，我是黃偉明，我創作喜羊羊，有些叫我喜羊羊之父，有些媒體因爲我長得像灰太狼，他們叫我灰太狼之父，今天灰太狼感謝大家。

今天很榮幸在這裡跟大家分享一些經驗，今天的主題是《一個影響世界的動畫IP成長曆程》。 我自己是一個動漫IP策劃人，也是動畫表演和編劇，也是漫畫家。我從2000年一直到2008年一直在做喜羊羊的工作，我後來離開公司之前我創作了570集喜羊羊與灰太狼動畫。其實喜羊羊原來不叫喜羊羊與灰太狼，後面的背板寫的是《懶羊羊與灰太狼》。大家可能不知道，我2000年做的第一個作品是《寶貝你好，媽媽》，是我當時在加拿大留學回來第一個導演的作品，只有這個作品成功之後纔有後面的《喜羊羊與灰太狼》。我離開喜羊羊之後創立了一家新的公司，叫開心寶貝，上一年我幫湖南衛視做了《爸爸去哪兒》的動畫片，我也幫《燃燒的蔬菜》做動畫片，還有一些大電影。 我做動畫之前，1988年我就開始畫漫畫，我也畫單格漫畫和多格漫畫，還有四格漫畫，這些都是在一些報紙上面刊登過的。三個漫畫一直在美國的世界日報連載了十年，因爲當時沒有用自己的真名，是用的筆名，是說一個華人生活的故事。

下面簡單一下世界的動漫。其實每個地方都有其特色，很多人覺得爲什麼美國IP這麼火這麼成功，美國做動漫做了很多年，其實它的通路已經成熟了，因爲它作爲IP不是面向美國本土，它基本上是面向全球，因爲在中國做IP做動漫，我們只是停留在中國的動畫市場裡邊，但是人家的市場是跟全世界對接。比如它的電影，在美國本土能賣幾個億，但是在全球賣得比它本土更多。上一年迪斯尼很火的一個作品《冰雪奇緣》，因爲它的火爆銷售已經超越了公主系列，它一個裙子都賣了4億美金，我們做動漫的時候變現渠道在中國很少，現在做一個IP我們播出賺一點錢，然後授權遊戲賺一點，其實巨大的是後面的衍生產品，遊戲和影視都只是一個單項。在美國其實通路已經打好了，好像放片子的一些，我看到樂高裡邊已經有它的玩具在賣，其實它是整體運作的，策劃項目的時候已經在做衍生產品的佈局。 日本的動漫比較明顯的特點是通過漫畫，因爲他們通過連載累計到一定人氣之後再做成動畫片或動畫電影，慢慢再做衍生產品，這種方式很穩妥，市面上誰最火就投誰，只是回收相對長一點。

我們看中國，中國各行各業都進入了動漫行業，有些先做電視，累計到一定人氣再做電影做衍生產品，有些做大電影，比如《大聖歸來》，直接攢很多錢做大電影。有些是遊戲火了之後，賺到錢瞭然後就做動漫，然後把IP打造起來。還有一些衍生品，比如玩具公司，爲了玩具做很多動畫片。還有衣服、房地產等等各行各業計入這個領域裡邊，像這個基本上投入很大，要投IP投入很高風險很高，但是一旦成功收益就很巨大。 中國動漫的機會。首先是國家很支持，中國扶持了十幾年，2000年我開始做動畫根本沒有人關注，就說黃偉明要做動畫片，你繼續幹吧，好像根本看不上原創動畫。03年開始中國有一些政策出臺，像黃金時間不能播海外動畫，大家現在看到的少兒頻道基本全部是國產動畫，也是在那個時候開始，因爲那之前基本是日本的動畫。還有很多扶持政策，有很多動漫園區產生。幾年前我們的動畫數量已經成爲世界第一了，但是後來發現除了數量還需要在質量上面提高，這幾年慢慢精品開始多了，其實《大聖歸來》真的很好的片子。 動漫商業模式的形成，我最早做的時候沒有商業模式，只是把自己做出來的片子放在電視上放，衍生產品是很漫長的路。你首先要火，火了之後還要一個個商家談，談完之後產品還要設計還要生產，還要慢慢到市場上面賣，賣完了之後纔有現金，纔跟你提成，纔回歸到你的內容創作版權。但是現在發現遊戲變成主要的變現渠道，我估計很多遊戲公司的老總都拿過動漫IP，也看到了動漫IP的影響力，比如喜羊羊、熊出沒、秦時明月，沉澱了很多粉絲和觀衆，所以相對來說遊戲很火爆。動畫電影高票房的出現，以前我們做動畫電影基本上1億，喜羊羊1億多已經很不錯了，但是從今年開始我們看到動畫電影能做到差不多10億了，只要你把東西做好，大家其實會喜歡的，動漫其實也可以從電影上面有一個獲利。

還有市場對優質IP的需求，這幾年我感受很深，特別是從資本市場，只要你有IP或者好的團隊，基本上大家都會關注到。這段時間融資上和產業併購，這些都是發生在身邊的事情，09年奧飛上市，2013年5.4億收購了喜羊羊，2015年開始有十幾家動漫公司在新三板登陸了，2015年奧飛用了差不多10億收購有妖氣，還有無數併購和收購的動作，這在以前的動漫市場是很少的。 下面重點講一下如何策劃一個動漫IP。 首先是品牌的獨特性，我做的第一個作品是寶貝女孩，是家庭類型的，喜羊羊是比較童話的。第三個我要做什麼？基本我不會重複之前做過的東西，人家說喜羊羊是童話的，我們再做兔子跟狐狸吧，這不是我們想要的，我們想做市場上少有的，也不想做重複自己的作品。還有就是故事結構要簡單，一句話大綱，其實喜羊羊人家一說就是狼捉羊的故事，養不讓它作到，鬥智鬥勇的故事，一句話就要說明白。比如投資人聽你講故事的時候，可能你講了半天人家就走了，所以你要一兩句話打動他，要讓他知道故事是什麼。然後就是故事延展性，我們會讓它在不同地方都能夠延展這個IP，不是我寫十幾二十集就沒戲了。舉例大家看過《越獄》，第一季很好，但是不好延展，看到第二季是越獄之後出去了，第三部又回來，所以這些題材很難延展。劇本要複雜，劇本複雜的意思就是首先起承轉合要有，什麼時候要起因，阻力點在哪裡，高潮在哪裡，結局在哪裡，我們雖然是做動畫片，但是要按戲劇的做法來做。還有幽默感與正能量，這是成爲IP重要的因素。幽默基本上是永恆的舒適保證，然後就是感人的那些不是說一些大道理。當然還有正能量，正能量成爲品牌的必要條件。我們爲什麼會把懶羊羊改成喜羊羊，就是你的標題必須要是爭相的，不是說家長鼓勵小朋友說你看懶羊羊多好看。印象深刻的形象設計，要與衆不同，要有時代的設計感。時代感設計不是說弄一個Iphone耳機就是時尚感，我們看《大鬧天宮》最早的版本，那些在我現在看來還是很潮流的，就是一個好的設計可以很多很多，不是說設計現代的就是現代的設計，一定是很有設計感的。保留產品開發的元素，我們設計形象的時候我們已經在做延伸產品了，我們同一時間已經把玩具開發了。

任務的鮮明性格。好像名字要琅琅上口，其實當時我們起喜羊羊的時候，我們當時想了一個狼捉羊的故事，我們就通過羊羊的名字來起，這樣方便大家記也容易傳播，我們起國外翻譯的名字的時候小朋友之間很難傳播，我們就用喜洋洋的諧音，還有懶洋洋，需要一個女生，不如叫美羊羊或者靚羊羊，我們根據個人個性起，沸羊羊很健壯，不如叫壯羊羊吧，但是壯陽好像不好聽，應該有一個老人家吧，老人家叫村長，應該叫村羊羊吧，我們後來把他做成蝸牛速度很快的就跑了，名字要琅琅上口，性格要專一，一個人一個性格就夠了。因爲現實生活中每個人有多重性格，但是把一個性格放大就好了，喜羊羊很聰明但是很衝動，懶羊羊好吃懶做但是很樂觀，每個人都有很專一的性格。 動畫片是怎樣製作的？我簡單講一下。怎麼做好一個故事？其實就是講好故事，講就是如何導演，故事就是如何寫一個劇本。大家可能未來投資動漫的時候會想到，很多人會忽悠說我們有一個好的故事就好了，其實我們覺得還是要講好一個故事，因爲故事等於是美好的風景，但是不同的畫家畫出來的東西是不同的，所以很有區分，所以一定要是講好一個故事，兩方面缺一不可。

我們題材策劃，故事模式、影片風格、針對人羣、播出平臺、衍生品的開發。故事模式就是狼捉羊，戰鬥或者福彩類型，影片是2D還是3D，針對人羣就是給什麼年齡羣的觀衆看的。電視臺現在要求很高，平底鍋不能出，播出的平臺決定了內容的方向。還有衍生產品，你有什麼衍生產品可以提前策劃，然後是劇本編寫，人物、景物的設定。每個步驟都很重要，這麼很難有一個動畫的IP能成功，因爲在這個過程中如果每一步都出現問題的話，其實是整個都不好看，因爲可能到了最後配音的時候，其實很多人覺得配音我找一個聲音美一點的人配就好了，其實不是美一點就可以了，還要二度演繹，要能把故事表現出來。 發行，我們現在除了傳統媒體發行，還有新媒體，還有海外很多國家，這些都是我們的目標發行地區。怎麼商業變現，最直接的大家想到的就是授權，也可以自己研發自己投資共同開發玩具，研發一些研發產品，還有就是遊戲。還有大電影，我們播出的地方有傳統媒體跟新媒體，除了有收益之外更重要的是傳播路徑。

大家想成爲動漫人，我覺得有必備的四大條件。第一就是你喜歡動漫，首先你喜不喜歡，心中有沒有一團火，一定要做不一樣的成功的東西，只要有這個決心，這是條件的第一個。第二是敬業的態度，做動漫是很辛苦的，你要有吃苦的心態。第三是創意，如果你沒有創意，我不希望你做工匠，而是希望做創作人。第四是專業技能，專業技能可以培訓培養練習。

大家一起爲中國動漫加油吧，謝謝大家！